Kann man ein Muster für ein optimales Anschreiben zur Akquise für Geschäftskunden erstellen? Ja, das geht! Sicherlich eignet sich nicht immer der gleiche Text für jede Branche und jeden Zweck, aber es gibt eine Art Bauplan, die erfolgreiche Anschreiben auszeichnet. Ein Schema, das sich dazu eignet, professionelle und wirkungsvolle Texte in der Akquise einzusetzen.

Aber warum sind Anschreiben überhaupt sinnvoll? Wäre es nicht besser einfach anzurufen?

Warum muss man überhaupt etwas schreiben?

In den meisten Fällen funktioniert professionelle Akquisition von Geschäftskunden nur im Dialog. Dazu sollte ein Verkäufer ein Gespräch mit einem Entscheider führen – entweder persönlich oder telefonisch. Damit dieses Gespräch stattfinden kann, brauchen wir eine gewisse Gesprächsbereitschaft beim Kunden.

Die Bereitschaft ein Gespräch zu führen, muss man jedoch erst herstellen. Je weiter oben in der Hierarchie eines Unternehmens unsere Wunsch-GesprächspartnerIn angesiedelt ist, umso schwerer ist sie oder ihn zu erreichen. Und dazu kommt, dass in den letzten Jahren die Erreichbarkeit der EntscheiderInnen immer weiter abgenommen hat. Die Gründe dafür sind vielfältig, jedoch zeichnet sich ab, dass das Festnetz-Telefon immer weniger Bedeutung hat und durch das Smartphone abgelöst wird.

Zusätzliche Hürde: Home-Office

In den Zeiten der Kontaktbeschränkungen hat sich das Home-Office durchgesetzt. Die Rolle der Telefonzentrale als Vermittlungsstelle hat sich dadurch weitgehend abgeschafft. Clevere VerkäuferInnen konnten sich durchstellen lassen, wenn sie gute Argumente hatten – aber das ist jetzt vorbei.

Auch Führungskräfte sind jetzt im Home-Office. Wie kann ich jemanden erreichen, der nicht an die Telefonzentrale des Unternehmens angebunden ist? Vermutlich nur über die Mobilnummer. Die muss ich erst mal haben. Aber selbst dann gibt eine weitere Hürde.

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Smartphones machen Anrufer transparenter

Jeder, der ein mobiles Telefon benutzt, sieht auf der Anzeige, wer anruft, oder dass der Anrufer unbekannt ist. Das führt dazu, dass Anrufe von bislang unbekannten Anrufern zumeist nicht angenommen werden und auf der Mailbox landen. Wohl dem der versteht, wie man mit Anrufbeantwortern und Sprachnachrichten umgeht.

Heute wollen wir uns Gedanken dazu machen, wie wir durch geschickte schriftliche Nachrichten erreichen können, dass unsere Kontaktaufnahme erwünscht und erwartet wird.

Akquise Anschreiben steigert den Erfolg

Wenn Sie sich in die Situation eines Angerufenen hineinversetzen, werden Sie erkennen, dass die meisten Anrufe Überfällen sehr ähnlich sind: Der Angerufene ist mit etwas anderem beschäftigt. Jetzt klingelt das Telefon und der Anrufer ist auf sein Thema fokussiert und will es dem Angerufenen einfach überstülpen. Auch wenn das angesprochene Thema grundsätzlich wichtig ist, kann man vermutlich spontan und ohne Vorbereitung nicht kompetent darüber reden.

Wie wäre es, wenn man den potenziellen Kunden mit einem Brief oder einer anderen Nachricht auf das Telefonat vorbereitet? Das kann gut funktionieren, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Im Wesentlichen gibt es zwei Punkte, die Sie sich beantworten müssen, um herauszufinden, ob ein vorgeschalteter Brief sich lohnen wird:

  1. Ist der Entscheider zu einem zufällig gewählten Zeitpunkt erreichbar? Oder hat er einen ausgefüllten Terminkalender und ist selbst häufig außer Haus unterwegs?
  2. Steht das Thema, das Sie besprechen wollen, tagtäglich auf seiner Agenda? Oder muss der Entscheider sich gedanklich vorbereiten?

Wenn Sie annehmen, dass Ihre Zielperson weder zufällig erreichbar sein wird, noch Ihr Gesprächsthema auf der täglichen Agenda hat, dann sollten Sie einen schriftlichen Impuls als cleveren Schritt vor den Anruf setzen.

Ist es in diesen Zeiten überhaupt noch sinnvoll, einen Brief zu schreiben? Alle reden von Digitalisierung und jetzt doch wieder ein Stück Papier? Der haptische Effekt eines Akquise-Anschreibens aus Papier ist genau der Reiz, den wir setzen wollen: besonders und wertvoll!

Home-Office macht Briefe schreiben schwer

Wenn Sie davon ausgehen, dass Ihr gewünschter Ansprechpartner nicht an der bekannten Büroadresse erreichbar ist, sondern im Home-Office arbeitet, wird es schwieriger, einen Brief zu senden. Später in diesem Artikel bekommen Sie eine Idee, was Sie dennoch tun können. Gehen wir zunächst davon aus, dass eine Postzustellung möglich ist.

Der Brief besteht aus fünf Bestandteilen. Jeder für sich verfolgt ein klares, eindeutiges Ziel. Selbstverständlich können Sie die Formulierung beliebig anpassen. Der Zweck des jeweiligen Bestandteiles sollte aber erhalten bleiben. Schauen wir uns diese fünf Bestandteile genauer an:

1. Überschrift im Akquise Anschreiben

Auf den ersten Blick ist es ungewöhnlich, einem Brief eine Überschrift zu geben. Wenn man moderne schriftliche Kommunikation betrachtet, ist es das jedoch nicht. In jedem Zeitungsartikel, egal ob auf Papier oder im Internet ist es die Aufgabe der Überschrift, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Lust auf den Rest des Textes zu machen. Selbst bei einer E-Mail gibt es eine Art Überschrift: den Betreff.

Die wesentliche Idee ist, ganz zu Beginn eine Aussage zu treffen, die Interesse weckt und Relevanz zeigt. Nehmen wir als Beispiel meine Zielgruppe. Die Geschäftsführer und Vertriebsleiter mittelständischer Unternehmen, die ihren Vertrieb weiterentwickeln wollen. Sie sind daran interessiert, die Leistungsfähigkeit ihres Teams zu verbessern.

Nehmen wir an, mein zentrales Nutzenversprechen ist es, dass jeder Mitarbeiter im Vertrieb eines Maschinenbauers durchschnittlich sein Potenzial auf 50.000 Euro mehr Deckungsbeitrag ausschöpfen kann. Das bedeutet, dass eine 12-köpfige Vertriebsmannschaft rund 600.000 Euro mehr Ertrag für das Unternehmen erreichen kann, wenn meine Dienste in Anspruch genommen werden.

Wie kann eine gute Überschrift lauten? Es gibt viele Möglichkeiten, die ich ausprobiert habe. Am besten eignet sich dafür meiner Meinung nach ein Zitat. Und zwar ein Zitat der Zielperson selbst. Und weil das am besten funktioniert, empfehle ich ein vorweggenommenes Zitat in der Zukunft. Klingt das verrückt? Lassen Sie mich erklären, was ich genau meine.

Nehmen wir an, wir schreiben diesen Brief im April 2021. Nehmen wir an, mein Zielkunde ist die „ABC Kunststoffmaschinen AG“ und der Ansprechpartner ist der Geschäftsführer, Hans Huber. Dann könnte die Überschrift des Briefes so lauten:

„Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unseres zwölfköpfigen europäischen Vertriebsteams um mehr als eine halbe Million Euro steigern. Vor einem Jahr hätte ich das – in einem reifen Markt wie unserem – für kaum machbar gehalten.

Hans Huber, Februar 2023“

Dieses Zitat ist so formuliert, wie es der Zielkunde von sich geben könnte, wenn unser gemeinsames Projekt erfolgreich verlaufen wird. Das erzeugt Aufmerksamkeit. Und genau das ist die Aufgabe der Überschrift.

Noch ein gestalterischer Hinweis: Die Überschrift sollte, so wie sich das gehört, ganz oben stehen. Vor allem anderen, unmittelbar am oberen Blattrand. Auf weitere Ideen zur Gestaltung des Briefes kommen wir noch.

2. Der erste Satz im Akquise Anschreiben

Gleich nach der Anschrift und Anrede kommt ein Satz, der die erste Aufmerksamkeit der Überschrift aufgreift und voller Energie auf den restlichen Brief lenkt:

„Sehr geehrter Herr Huber,

meine 7 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen.“

Es könnte hier auch stehen:

„Sehr geehrter Herr Huber,

bereits während der Postlaufzeit dieses Briefes konnten meine Kunden xx.xxx € zusätzlich erlösen.“

Dieser Abschnitt verfolgt das Ziel, Erstaunen und Neugier zu erzeugen und den Gedanken der Überschrift in den Text des Anschreibens zu übernehmen.

3. Testimonial sorgt für Relevanz

Als Nächstes dürfte dem Leser unseres Briefes vielleicht die Frage durch den Kopf gehen, was dies mit ihm selbst und seinem Unternehmen zu tun hat. Um diese latente Frage zu beantworten, bevor sie sich im Bewusstsein des Lesers schleicht, kommt jetzt eine Aussage, die eben jene Relevanz unterstreicht. Das könnte sich so lesen:

„Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Kunststoff-Veredelungs-Branche sprechen, nennen sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

    • 5 Mio. Euro mehr Auftragseingang auf der Leitmesse im Vergleich zu den 3 Jahren zuvor
    • Steigerung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um mehr als 12 %
    • Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes in einem umkämpften Markt“

Das sind die Bausteine dieses Abschnitts. Zur Erinnerung: Es geht vor allem um Relevanz! Deshalb dürfen Sie diese Punkte beachten:

  1. Nutzen Sie präzise die Funktionsbezeichnung, wie sie Ihre Zielperson für sich nutzt: Geschäftsführer, Vorstand, CEO oder was auch immer auf der Visitenkarte steht.
  2. Nutzen Sie präzise die Branchenbezeichnung, wie sie auf der Unternehmensseite Ihres Kunden bei „über uns“ verwendet wird. Dazu ist Recherche wichtig. Deshalb habe ich in diesem Beispiel auch „Kunststoff-Veredelung“ als Begriff benutzt, der beispielsweise genau in dieser Schreibweise auf der Webseite des potenziellen Kunden zu lesen ist.
  3. Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden auf und verwenden Sie eindeutige Aussagen zu Zahlen.

Alle drei Bedingungen sind notwendig, um Relevanz aus der Sicht des Kunden zu erzeugen. Dieses dritte Element ist entscheidend dafür, dass der Leser für sich zumindest unterbewusst erkennt: „Ah! Das ist ja genau das, was ich für mich als relevant erkenne. Das ist wichtig für mich!“

4. Der Schluss

Es könnte im schlimmsten Fall der Eindruck entstehen, Sie würden versuchen Ihren potenziellen Kunden zu belehren. Um diese Gefahr einzudämmen, lade ich Sie zu einer Formulierung ein, die einen knackigen Schluss ergibt, ohne zu bevormunden:

„Herr Huber, die Frage, ob für die ABC Kunststoffmaschinen AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sind, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar: Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen.“

Damit stellen Sie klar, dass Sie eben nicht belehrend sein wollen. Dass Sie nicht vorgeben, besser zu wissen, was Ihre Wunsch-Person tun sollte. Das könnte nämlich irrationale, aber emotional absolut erklärbare Abwehrreaktionen erzeugen.

Stattdessen schreiben Sie ehrlich und klar worum es geht: Ein Gespräch unter Erwachsenen, um die Chancen der weiteren Zusammenarbeit zu prüfen. Schließlich hatten Sie mit anderen Kunden bereits Erfolge. Das ist spannend, ohne anbiedernd zu sein.

5. Das PS – Der letzte Schliff für das Akquise Anschreiben

Was lesen wir in jedem Brief? Das „post scriptum“ wird immer gelesen. Oft zuerst. Deshalb richten wir im PS eine Botschaft an die Person, die höchstwahrscheinlich den Brief öffnen wird, nämlich die Assistenz. Weil wir unsere Botschaften empfängergerecht gestalten wollen, tun wir das auch hier. Also eine Botschaft an und in der Sprache der Assistenz:

„Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am soundsovielten um 11 Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren.“

Vorname Name ist selbstverständlich der komplette Name der Assistenz. Der ausgeschriebene Name erhöht die Chancen, dass die Assistenz den Absatz liest. Und bei einer professionellen Assistenz löst der Text vermutlich den Reflex aus, sofort im Kalender nachzusehen, was am genannten Datum sein wird. Das verringert erneut die Chance, dass der Brief evtl. weggeworfen wird und erhöht die Chance, dass Sie zum angegebenen Zeitpunkt die Zielperson erreichen werden.

Der Stil und die äußere Form

Sagen wir es in einem Satz: Der Brief sollte haptisch und gestalterisch das Beste sein, was der Empfänger in den letzten Monaten bekommen hat. Falls es eine Einladung zum Bundespresseball gab, sollte Ihr Brief in der gleichen Liga spielen. Haptisch, stilistisch und inhaltlich. Kein Schnick-schnack, aber Klasse.

  • Bestes Papier
  • Kein Logo auf dem Umschlag
  • Briefmarke statt Frankiermaschine
  • Handgeschriebene Adresse
  • Kein Absender von außen erkennbar

Sehen Sie diesen Brief bitte nicht als Werbemaßnahme. Es geht darum, die Gedanken des Adressaten zu bewegen. Jetzt ist unser Ziel, dass die Gedanken Ihres Gesprächspartners auf das kommende Gespräch eingestimmt sind.

Variationen zum Anschreiben zur Kundenakquisition

Vielleicht wollen Sie den Brief verwenden, um jemanden persönlich zu treffen. Beispielsweise auf einer Messe oder einer anderen Branchenveranstaltung.

Dann wollen Sie evtl. den Text im PS entsprechend abändern:

„Auf der XY-Messe sind Sie eingeladen zu einem Fachgespräch am soundsovielten um 11 Uhr 10 auf Ihrem/unserem Stand in Halle x. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte Vorname Name einen Ersatztermin vereinbaren.“

Anschreiben digital per E-Mail oder LinkedIn

In digitalen Zeiten müssen wir uns nicht sklavisch an das digitale halten. Wir sollten es nutzen, wo es uns nützt. Und wir sollten bewusst gegensätzliche Akzente nutzen, wo es hilfreich ist. Deshalb ist der Brief so wirksam.

Sicherlich haben Sie schon massenhaft Briefe weggeworfen, ohne sie zu öffnen. Aber können Sie sich vorstellen, einen edlen Brief ohne erkennbaren Absender wegzuwerfen, wenn Ihr Name auf dem Kuvert mit Hand geschrieben ist? Wohl kaum.

Deshalb setzen wir bewusst diesen Akzent per Post und nicht per E-Mail. Es ist ungleich schwieriger, eine digitale Nachricht so einzigartig zu machen, dass wir sie ähnlich wertvoll einschätzen.

Wenn es dennoch digital sein muss, weil die Person nur digital erreichbar ist, dann helfen diese Anregungen:

  • Schreiben Sie den Brief dennoch wie oben beschrieben.
  • Machen Sie eine Fotografie Ihres Schreibens mit Ihrem Smartphone oder machen Sie einen Scan als PDF
  • Machen Sie einen kurzen Film von sich, wie Sie den Brief unterschreiben und dann in die Kamera halten.
  • Schicken Sie den Film, die PDF mit einem Text an die Zielperson: „Guten Tag Hans Huber, dieser Brief erreicht Sie heute auf digitalem Weg. Sie sind eingeladen, sich die 3 Minuten Zeit zu nehmen ihn zu lesen. Das PDF ist im Anhang und hier der Wortlaut: …“ Das verschicken Sie per E-Mail oder auch beispielsweise per LinkedIn.
  • Wenn schon digital, dann richtig! Nutzen Sie ein digitales Terminvereinbarung-Tool, wie z. B., Calendly.com und bieten Sie ihrer Zielperson die Möglichkeit einen konkreten Termin zu buchen. Der letzte Satz im P.S. könnte dann lauten:

„Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am soundsovielten um 11 Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, nutzen Sie bitte diesen Link, um einen Ersatztermin auszuwählen.“

Augenhöhe und Nutzen

Die Akquise von Kunden ist ein Unterfangen, das zumeist nicht gelingt. Die meisten Versuche zur Kontaktaufnahme scheitern. Sie können diese Quote verbessern, wenn Sie nach Möglichkeit nur mit den potenziellen Kunden Kontakt aufnehmen, die im Moment die meiste Bereitschaft für ein Gespräch aufbringen.

Durch eine schriftliche Vorbereitung des Gesprächspartners erreichen Sie, dass diese Person mit höherer Wahrscheinlichkeit mit Ihnen sprechen will. Dazu ist natürlich wichtig, dass Sie klar erkennbar machen, was diese Person durch Sie gewinnen könnte. Und ausserdem sollten Sie die Art der Kontaktaufnahme für diese Person so einfach und selbstbestimmt wie möglich machen.

Schließlich wissen wir aus eigener Erfahrung, wie nervig es ist, wenn wir von Menschen angesprochen werden, die im Moment nur ihr Programm durchziehen und uns etwas verkaufen wollen. Angenehmer ist der Neu-Kontakt zu Menschen, die sofort klarmachen, was sie uns als Nutzen mitbringen. Wenn es dann noch einfach und unkompliziert ist, die Art des Erstgespräches zu bestimmen, dann steigt die Chance, dass Ihre Wunsch-Person dem ersten Gespräch mit Ihnen zustimmt.

Bitte vergessen Sie nicht, sich für dieses Schwerpunktthema einzutragen. Sie bekommen Zusatzinformationen zu allen Beiträgen und diesmal eine Checkliste, um das Muster für das Anschreiben zur Kundenakquise optimal umzusetzen. Ein Klick genügt.

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