Kann man mit einem Messetraining lernen, wie man auf Messen und Veranstaltungen potenzielle Geschäftspartner für sich interessiert und so beeindruckt, dass sie später zu treuen Kunden werden? Ja, das geht, aber mit dem Training alleine ist es nicht getan.

Unternehmen investieren große Summen, um an den wichtigsten Leitmessen teilzunehmen. Oft ist die wichtigste Motivation, „dass man einfach dabei sein muss“. Sich zeigen, um zu beweisen, dass man den Markt und das Thema ernst nimmt und seine Rolle als einer der führenden Anbieter zu unterstreichen.

Jede Messe sollte sich auszahlen

Mit einem Messetraining erfolgreicher auf Messen auftreten © fotolia / rcfotostock

Mit einem Messetraining erfolgreicher auf Messen auftreten © fotolia / rcfotostock

Letztlich ist eine Messe ein Bestandteil des Marketing-Mix und sollte genauso auf Wirksamkeit untersucht werden, wie jede andere Aufwendung auch. Mit wenigen einfachen Mitteln kann man jeder Messe eine deutliche Steigerung der Wirkung verpassen.

Dazu muss noch nicht einmal viel investiert werden. Oft genügt es, die bisherigen Investitionen ein wenig zielgerichteter zu organisieren. Das gelingt am Besten, wenn die Verantwortlichen einer Messe, die ja zumeist dem Marketing zugehörig sind, die Erfahrung ihrer Kollegen im Vertrieb nutzen.

Diese Elemente dürfen in keinem Messetraining fehlen

Am Anfang stehen die Fragen „Für wen?“ und „Wozu“. Am besten Sie legen zunächst fest, welche typischen Besucher-Personas Sie ansprechen wollen. Hier eine Anregung:

  • Bestehende Kunden
  • Potenzielle Kunden aus der Kontaktliste
  • Zufällige Besucher
  • Pressevertreter
  • Lieferanten

Sicherlich könnte diese Liste in Ihrem Fall ganz anders aussehen, aber die Grundstruktur ist sicher hilfreich, weil Sie die Perspektive des Besuchers betrachtet. Denn ein zufälliger Besucher hat bestimmt einen ganz anderen Informationsanspruch, als ein bestehender Kunde.

Legen Sie dann fest, welche Resultate im Idealfall durch den Messebesuch bei der entsprechenden Persona erreicht werden sollten. Hier meine Beispiele aus der obigen Liste:

  • Bestehende Kunden: Beziehungspflege, Vorstellung der Neuheiten, zusätzliches Umsatzpotenzial ergründen
  • Potenzielle Kunden aus der Kontaktliste: Klarheit über Investitionsvorhaben erkennen, wichtigste Entscheidungskriterien verstehen, Imagepflege, Termin für Weiterentwicklung einer Verkaufs-Chance nach der Messe vereinbaren
  • Zufällige Besucher: Kontaktdaten einsammeln, Rolle der Person im Buying Center verstehen, Leistungsspektrum präsentieren
  • Pressevertreter: Pressemitteilung übergeben, Kontakt zu Presseverantwortlichem herstellen
  • Lieferanten: Kontaktpflege

Vorbereitung und Einladung

Wenn Sie die bestehenden Kunden und potenziellen Kunden aus Ihrer Adressliste einladen, lohnt es sich, diese mit unterschiedlichen Einladungsschreiben zu bedienen.

Vielleicht wollen Sie den Eingeladenen einen Gutschein für einen Kaffee oder ein anderes Präsent zukommen lassen, damit Sie auch wirklich zum Stand kommen. Dann sollten Sie diesen Gutschein z.B. farblich unterscheidbar machen, damit Ihr Standpersonal sofort erkennt, wer da vor einem steht.

Teil Ihrer Vorbereitung sollte dann auch sein, dass Sie in einem Messetraining mit dem Standpersonal erarbeiten, wie die unterschiedlichen Personas von wem bedient werden sollen, um Ihre Messeziele zu erreichen.

Standkonzept

Weniger erfahrene Standplaner konzentrieren sich vor allem auf die Frage: „Was wollen wir zeigen?“. Viel interessanter ist jedoch die Frage „Was will der Besucher sehen?“. Und diese Frage richtet sich nach der Perspektive und Vorgeschichte des jeweiligen Individuums.

Bestehende Kunden haben andere Bedürfnisse als neue Besucher. Deshalb lohnt es sich das Standkonzept so abzustimmen, dass alle Besucher genau das vorgesetzt bekommen, was sie benötigen um mit Ihnen Geschäfte zu machen bzw. optimal zu kooperieren.

Dazu einige Ideen:

Empfang

Richten Sie einen Empfang ein, zu dem alle Besucher als erstes gehen. Dort ist Personal, das die Besucher nach den bereits genannten Personas unterscheidet und sofort weiter führt. Statt des üblichen Tresens, der Personal und Besucher trennt, eignet sich auch eine Art Säule, die als Info-Point ausgeschildert ist und an dem Empfangspersonal steht und Besucher anspricht und versorgt.

Wartebereich

Um Besucher zu versorgen, die ein etwas längeres Gespräch mit den passenden Mitarbeitern führen sollen, eignet sich ein Wartebereich. Das könnte eine Bar oder eine Theke sein, zu der man vom Empfang geführt wird. Dort gibt es ein erstes Begrüßungsgetränk und dort wartet der Besucher, bis der eigentliche Gesprächspartner frei ist. Der Empfangsmitarbeiter „parkt“ den Besucher, sucht dann den gewünschten Gesprächspartner auf und fragt nach dessen Verfügbarkeit. Falls der Gesprächspartner noch gebunden ist, geht der Empfangsmitarbeiter zurück in den Wartebereich und teilt dem Besucher die voraussichtliche Wartezeit mit.

Gesprächsbereich

Sobald der passende Mitarbeiter frei ist, holt er den Besucher aus dem Wartebereich in den Gesprächsbereich. Um Platz zu sparen und die Gesprächszeit nicht unnötig zu verlängern, lohnt es sich Stehtische zu nutzen. So setzen sich die Besucher nicht unnötig fest und der verfügbare Raum kann besser genutzt werden.

Vorführungsbereich

In diesem Bereich des Stands, der auch von außen sichtbar ist, können Besucher sich über die Exponate informieren. Eventuell ist dieser Bereich frei zugänglich, oder auch nur nach vorheriger Anmeldung am Empfang zu betreten. So kann sichergestellt werden, dass auch zufällige Standbesucher eine Kontaktadresse oder E-Mail-Adresse hinterlassen, damit sie auch nach der Messe noch mit einem geeigneten Marketing-Funnel bearbeitet werden können.

Mehrstufiges Betreuungskonzept für das Messetraining

Das hier vorgestellte Standkonzept erfordert unterschiedliche Rollen beim Standpersonal. Es gibt zumindest zwei Rollen, die Sie im Messetraining berücksichtigen sollten:

Empfangspersonal

Sie sind aufgeschlossen und freundlich und dafür ausgebildet, den Besucher sofort einer Persona zuzuordnen und dann entsprechend zu versorgen. Sie führen keine langen Gespräche mit den Besuchern, sondern sind ähnlich wie in einem Telefon-Support die erste Stufe, die schnell und unkompliziert hilft.

Wenn gerade weniger Andrang herrscht, sollte das Empfangspersonal aktiv auf vorübergehende Besucher zugehen und Gespräche beginnen. Die Ansprache von Menschen auf Messen und Veranstaltungen haben wir bereits in einem anderen Artikel behandelt.

Gesprächspersonal

Diese Personen haben eine fachliche Funktion als Verkäufer, Neukundenbetreuer, Einkäufer, Presseverantwortlicher oder Account-Manager und bekommen die für sie passenden Gesprächspartner zugeordnet. Wenn sie gerade ohne Gesprächspartner sind, können sie auch zeitweise die Rolle des Empfangspersonal wahrnehmen, um Belastungsspitzen auszugleichen. Das ist unproblematisch, weil die einzelnen Einsätze des Empfangspersonals nur wenige Minuten dauern, so dass ein eventuell inzwischen eintreffender Gesprächspartner nicht lange warten müsste.

Messebericht

Der Messebericht, Kontaktbogen, Lead-Bogen oder wie auch immer Sie dieses Formular nennen wollen, das vom Gesprächspersonal ausgefüllt wird, ist in den meisten Fällen die ich kenne, völlig ungeeignet. Es wird nämlich fast immer nur aus der Unternehmensperspektive erstellt.

Dabei ist es sinnvoller, die konkrete Gesprächssituation zu berücksichtigen und den Messebericht so zu gestalten, dass er sowohl das Gespräch auf der Messe als auch die spätere Bearbeitung unterstützt. Die Methodik dazu habe ich bereits einige Male unter dem Begriff „Gesprächslandkarte“ erläutert. Hier noch einmal die Idee speziell für die Gesprächssituation auf Messen und Veranstaltungen dargestellt, die Sie in ihrem Messetraining berücksichtigen können.

Kurz zusammengefasst ist eine Gesprächslandkarte eine grafisch gestaltete Checkliste. Der Begriff Landkarte dient als Metapher, weil die Gesprächslandkarte verschiedene Felder hat, die für bestimmte Informationen vorgesehen sind.

Im Gespräch auf einer Messe gibt es in der Regel zwei Themenfelder:

1. Was wollen wir über den Gesprächspartner wissen?

2. Was wollen wir dem Gesprächspartner an Informationen und Eindrücken mitgeben?

  • Neuigkeiten
  • Wesentliche Aussagen zum Produkt
  • Weitere Schritte nach dem Gespräch

Wenn Sie Ihre Gesprächslandkarte gestalten, können Sie genau festlegen, welchen Raum die einzelnen Felder einnehmen sollen. Wichtig ist, dass am Ende des Gesprächs der nächste Schritt mit dem Gesprächspartner festgelegt ist. Das kann bei weniger relevanten Kontakten sein, dass man ihm einfach nur weitere Informationen zusenden darf. Im Falle einer entdeckten Verkaufs-Chance ist der nächste Schritt dann ein Folgetermin, der im Idealfall bereits mit Datum und Uhrzeit festgelegt wurde.

Wenn alle Ihre Stand-Mitarbeiter ein Smartphone haben, können sie sofort zum Ende des Gesprächs ein Foto des Gesprächsbogens machen und für ihr CRM-System dokumentieren und eventuell auch gleich die Folgeaktion festlegen. Der Kunde kann dann das Original mitnehmen. Sozusagen als Beleg und als Verpflichtung, das Gespräch nach der Messe weiterzuführen. So können Sie bei den Besuchern wesentlich mehr Wirkung erzeugen und auch nach einigen Wochen noch in Erinnerung sein, wenn das Folgegespräch ansteht.

Wichtig ist, dass der Messebericht nicht nur eine Alibi-Funktion hat, aber nach der Messe nicht mehr verwertbare Informationen enthält.

Nachbearbeitung

In vielen Unternehmen bekommt „der Vertrieb“ nach einer Messe im wahrsten Sinne einen Haufen von ausgefüllten Messebögen zur Nacharbeit. Viel sinnvoller ist es, sich schon bei der Planung der Messe genau zu überlegen, was die Besucher (und evtl. auch die eingeladenen, aber nicht erschienenen Besucher) als nächstes bekommen. Sozusagen einen Marketing-Funnel. Das ist eine Abfolge von Nachrichten, auf die die Empfänger reagieren oder nicht und die zum Trennen der Spreu vom Weizen dient.

Messetraining mit dem passenden Konzept

Jedes Unternehmen ist anders und daher ist auch jedes Messekonzept anders – oder sollte es zumindest sein. Holen Sie sich hier die Checkliste für Ihr Messetraining und die komplette Planung Ihrer nächsten Messe. Damit Sie Ihr Messe-Budget weise einsetzen und den maximalen Erfolg sicherstellen.