Wenn man den Begriff „Commercial Excellence“ ins Deutsche übersetzt, steht der Begriff „Wirtschaftliche Spitzenleistung“. Das klingt dann wesentlich weniger spektakulär. Meine Freunde aus Wien würden das vielleicht als „No na“ bezeichnen, was Hochdeutsch in etwa dem ironisch gemeinten Ausruf „Nein wirklich…“ entspricht. Gemeint ist, dass es als Begriff neu erscheinen mag, inhaltlich jedoch ein „alter Hut“ ist.

Als Begriff ist es ansonsten nicht gut definiert. Wikipedia kennt den Begriff nicht. Und bei einer Recherche findet man viele sehr unterschiedliche und vage Beschreibungen, die vor allem verwandte Begriffe wie Operational Excellence, Innovation Excellence, Marketing Excellence oder People Excellence mehr oder weniger synonym auflisten.

Auch eine Veränderung der Relevanz des Begriffs lässt sich anhand Google Trends (Stand Januar 2017) kaum feststellen:

„Commercial Excellence“ könnte man jedoch auch ganz schlicht mit „Gute Geschäfte“ übersetzen. Weil das genau meinem Buchtitel entspricht, habe ich mich mit der unterschiedlichen Interpretation des Begriffs „Commercial Excellence“ auseinandergesetzt und komme zu diesem Ergebnis:

Die fünf Bereiche der Commercial Excellence

Sicherlich würden unterschiedliche Experten mit anderen Themenschwerpunkten eine alternative Struktur erkennen. Meine Einteilung basiert auf meiner Erfahrung aus 30 Jahren internationaler Führungsarbeit und Beratungstätigkeit im Busienss-to-Business.

fünf Bereiche der Commercial Excellence

 

Um den Anspruch an „Commercial Excellence“ zu erfüllen, ist ein Zusammenspiel ganz unterschiedlicher Prozesse im Unternehmen unbedingt erforderlich. Aber auch die Optimierung der ureigenen Aufgaben innerhalb der Bereiche Marketing, Sales, Product und Fulfilment sowie dem Bereich „Internal“ in dem ich Prozesse zusammenfasse, die nur indirekt mit dem Kunden zu tun haben.

Marketing (Content, Publishing, List-building, Lead-nurturing)

Sales (Approach, Attunement, Presentation, Closing)

Product (Design, Development, Production, Sourcing)

Fulfilment (Delivery, Repair, Support, Recycling)

Internal (Contract, Controlling, Recruiting, Training)

Meine Fachgebiete sind Vertrieb und Marketing im B2B, weshalb ich mich on diesem Artikel auch auf diese beiden Themen konzentrieren werde. Über den Vertrieb schreibe ich weiter unten. Die Fragen zu Commercial Excellence im Marketing beantworte ich in meinem Blog zu modernem Marketing für Geschäftskunden und werde explizit hierüber demnächst einen eigenen Artikel verfassen.

Was bedeutet „Commercial Excellence“ für den Vertrieb?

Wenn es um die Frage geht, wie der Vertrieb seinen Beitrag zu wirtschaftlichen Spitzenleistungen im eigenen Unternehmen leisten kann, komme ich auf diese vier Bereiche:

Commercial Excellence für den Vertrieb

Approach – Die Anbahnung von Geschäftskontakten mit Neukunden und neuen Ansprechpartnern bei bestehenden Kunden.

Attunement – Das methodische Verstehen der Motive, Hintergründe, politischen Zusammenhänge und den unterschiedlichen Ausprägungen des Bedarfs bei Geschäftskunden.

Presentation – Die Darstellung des Lösungsvorschlags um dadurch die spätere Entscheidung zu begünstigen und gleichzeitig die Verzögerung oder Konsultation von Wettbewerbern zu erschweren.

Closing – Das Herbeiführen der Entscheidung im richtigen Moment, indem alle Entscheidungshindernisse beseitigt werden, das Risiko-Gefühl gedämpft wird und die Vision des gewünschten Ergebnisses bestärkt wird.

One size fits all oder Maßanzug?

Die unterschiedlichen Geschäftsmodelle und Marktverhältnisse, die wir in der Praxis am Markt finden, lassen auf den ersten Blick kein „Schubladendenken“ zu. Praktiker in den Unternehmen werden zu Recht kritisch, wenn Berater simple Modelle aufzeigen, die bei der konkreten Verbesserung von Unternehmensergebnissen helfen sollen.

Allerdings folgen die Abläufe, Engpässe und Potentiale im Geschäftskundenvertrieb bestimmten Prinzipien. Diese Prinzipien sollen hier nicht als Standard-Lösung im Sinne eines Breitband-Antibiotika verstanden werden, sondern als Auswahl-Menü um die relevanten Themen im eigenen Unternehmen zu identifizieren und mit den dringlichsten Veränderungen zu beginnen.

Anbahnung: Akquise ist die Königsdisziplin im Geschäftsleben

Die Angst vor der Zurückweisung ist der häufigste Grund, warum die Ansprache neuer Kontaktpersonen im Geschäftsleben nur von den wenigsten Unternehmen beherrscht wird.

Diese an sich irrationale Angst scheint archaische Wurzeln zu haben, als für das soziale Herdentier „Mensch“ überlebensnotwendig war, gute Kontakte zu den anderen Mitgliedern des Rudels zu pflegen.

Obwohl im heutigen Geschäftsleben ein mehr oder weniger freundlich vorgetragenes „nein“ sicherlich nicht lebensbedrohlich ist, zeigen viele, selbst erfahrene Verkäufer, eine körperliche Angstreaktion, die darauf schließen lässt, dass tatsächlich Lebensgefahr besteht.

Da wäre es wesentlich rationaler, wenn diese Angst zu beobachten wäre, wenn der gleiche Geschäftsmann sich aufmacht einen PKW von A nach B zu fahren. Denn bekanntlich sind im Straßenverkehr noch immer wesentlich mehr Todesopfer zu beklagen, als bei der telefonischen Kaltakquise.

Wenn wir die Verbesserung der Neukunden-Quote anstreben, dann ist sehr oft die mentale Vorbereitung auf Akquise oder die Einstellung zur Kalt-Akquise ein wichtiger Punkt, an dem wir arbeiten.

Wenn die Angst vor der gefürchteten Zurückweisung relativiert ist, kann die methodische Ansprache von neuen Kontaktpersonen – innerhalb oder ausserhalb bestehender Geschäftskunden – sehr leicht umgesetzt werden. Die Werkzeuge zur Erhöhung der Erfolgswahrscheinlichkeit von der Vorbereitung, Nutzen-Formulierung, Kommunikationsdesign der ersten Sekunde, Erfolgseinschätzung und verbindlichen Anschlussvereinbarung sind dann nur noch logische Werkzeuge im Prozess der Neukundengewinnung.

Attunement: Einstimmung auf den Kunden und echtes Verständnis sind der Kern des Erfolgs

Die Leistungsdichte bei Anbietern von speziellen Lösungen und OEM-Komponenten ist eng und wird durch die fortschreitende Globalisierung immer enger. Anbieter unterscheiden sich in Ihrem technologischen Leistungspotential nur noch marginal.

Auch wenn Sie jetzt anderer Meinung sind, weil Sie in der Lage sind zu beweisen, dass Ihre Lösung wesentlich bessere Leistung- oder Qualitätsmerkmale hat als die Ihrer Wettbewerber – der typische Kunde hat selbst nicht die Kompetenz, um diese Leitungsunterschiede zu erkennen oder richtig zu interpretieren.

Allerdings kann der Kunde sehr gut interpretieren, wie gut der Anbieter die Ausgangssituation und die Problemstellung hinterfragt und verstanden hat. Vergleichbar ist das mit der Behandlung bei einem Facharzt: Sie können nicht beurteilen, ob der Therapievorschlag des Arztes gut oder schlecht ist (außer Sie sind ebenfalls Facharzt auf diesem Gebiet). Aber Sie können sehr wohl beurteilen, ob Sie ausreichend untersucht wurden und ob der Arzt sich bei der Anamnese und Diagnose auf Sie konzentriert hat. Auf jeden Fall werden Sie jedem Therapievorschlag gegenüber kritisch eingestellt sein, der ohne ausreichende Untersuchung vorgebracht wird.

In diesem Sinne ist die richtige Einstellung auf den Kunden aus Perspektive des Vertriebs wichtiger, als die schnelle Präsentation einer Lösung.

Presentation: Die Selbstdarstellung des Anbieters muss sich der Erwartung des Kunden beugen

Als logischer nächster Schritt muss die Darstellung des Lösungsangebotes auf die Erwartung des Kunden passen.

Dazu kann es sehr hilfreich sein, wenn man im Gespräch mit den Entscheidern beim Kunden die Struktur des erwarteten Angebotes genau vereinbart. Im besten Fall ist es möglich, das Angebot im Dialog mit dem Kunden so zu gestalten, dass es annehmbar ist.

Um die Investition des Anbieters zu schützen und „Beratungsklau“ vorzubeugen ist es wichtig, dass das Angebot in erster Linie das „Wozu“ und damit das Ergebnis der Problemlösung fokussiert. Das „Wie genau“ sollte bewusst verschleiert werden. Damit erreicht man zwei Ziele:

  1. Man verhindert, dass der Kunde die kostenlos gelieferte Lösung mit anderen Lieferanten nachempfindet.
  2. Man verhindert, dass durch die Betrachtung von Details neue Fragen entstehen und die Entscheidung unnötig verhindert wird.

Diese Balance zwischen Kompetenzbeweis und Verschleierung der Details der Lösung ist eine wesentliche Kompetenz bei Angebot und Lösungspräsentation.

Closing: Nur wenn der Kunde sich für das Geschäft entscheidet, ist das Ziel erreicht

Als letzten Kompetenzbereich sehe ich das Herbeiführen einer Entscheidung. Um dies zu gewährleisten, sollte ein gewisser Handlungsdruck vorhanden sein. Wenn sich Investitionsentscheidungen ohne erkennbare negative Auswirkungen verschieben lassen, dann werden sie vermutlich verschoben.

Kunden tendiere aus gutem Grund dazu, Investitionen oder andere betriebswirtschaftliche Entscheidungen nur dann zu treffen, wenn das Treffen der Entscheidung erkennbar besser ist, als weiter abzuwarten.

Professionelle Anbieter haben deshalb die letzte Entscheidung von Anfang an im Blick, auch wenn sich die Entscheidung nicht beliebig beschleunigen lässt. Die gesamte Strategie der vier Bereiche der vertrieblichen Commercial Excellence ist auf die Entscheidung ausgerichtet.

Zunächst geht es darum die Entscheidung zu ermöglichen, indem genügend Informationen gesammelt wurden und daraus ein annehmbares Angebot geschaffen wurde. Sobald die Entscheidung möglich ist, gilt es die taktische Vorgehensweise zu ändern und von „Ermöglichen“ auf „Herbeiführen“ umzuschalten.

Moderne Erkenntnisse der psychologischen Forschung legen nahe, dass es auch im professionellen Einkauf keine rein rationalen Entscheidungen gibt – sofern Menschen beteiligt sind. Selbst Entscheidungen, bei denen die Menschen denken, sie hätten rein rational entscheiden, können fast immer auf intuitive Entscheidungen zurückgeführt werden, für die später rationale Begründungen gefunden werden. Das bedeutet, dass ein wesentlicher Bestandteil der Commercial Excellence die Kenntnis und das Beherrschen von gewissen psychologischen Methoden und Zusammenhängen erfordert.

Commercial Excellence im Vertrieb

Wenn es gelingt, die vier Bereiche Approach, Attunement, Presentation und Closing für sich zu betrachten und methodisch zu optimieren, dann kann der Vertrieb seinen Teil zur Commercial Excellence beitragen.

Wenn Sie sich zu diesen vier Bereichen genauer ansehen wollen, welche Einzelverbesserungen denkbar und umsetzbar sind, wollen Sie sich vielleicht die vier kostenlosen jeweils dreizehnteiligen Beitragsreihen ansehen:

Akquise – So etablieren Sie Kontakt zu relevanten Geschäftskontakten

Gesprächsführung – So ermitteln Sie methodisch den wahren Bedarf

Angebot und Präsentation – So machen Sie annehmbare Angebote und überzeigende Präsentationen

Preisverhandlung und Abschluss – So bringen Sie ihr Vertriebsprojekt zu einem profitablen Abschluss