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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 81

 

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Vertriebsarbeit hat eine Menge mit aktiver Kundenakquise zu tun. Sie ist für viele Vertriebsmitarbeiter Hauptaufgabe – und oft ungeliebt. Zu unbefriedigend sind die zahlreichen Absagen am Telefon oder die ständige Vertröstung auf „einen späteren Zeitpunkt“. Und das lässt sich in vielen Branchen des B2B mit klassischem Marketing oder PR auch nicht wirklich vereinfachen.

Ich bin ein großer Freund von professioneller Akquise, und dennoch habe ich seit dem Frühjahr 2013 mein eigenes Marketing komplett auf Content Marketing umgestellt. Damals konnte ich noch nicht ahnen, welche Auswirkungen diese Veränderung auf mein Trainingsunternehmen haben würde. Ich hätte nie für möglich gehalten, dass ich nur zweieinhalb Jahre später monatlich mehr als 30 000 Podcast Hörer erreichen würde, obwohl mein Thema nur eine relativ kleine Zielgruppe interessieren dürfte. Das hat sich natürlich längst in erheblich gesteigerten Anfragen und Buchungen auch betriebswirtschaftlich messbar gemacht. Das bedeutet nicht, dass ich meine Akquise beendet habe – im Gegenteil: Nach wie vor bin ich mit meinem Team aktiv in der Kundenansprache. Allerdings konnten wir die Erfolgsquote erheblich steigern, weil wir nur noch dort akquirieren, wo potenzielle Kunden bereits Interesse gezeigt haben.

Heute weiß ich, dass ich klassisches Content-Marketing umgesetzt hatte – obwohl ich den Begriff damals noch nicht kannte.

Aber was genau ist Content-Marketing eigentlich?

Content-Marketing ist in diesen Tagen in aller Munde. Das ist nicht besonders verwunderlich, denn es ist eine besonders effektive Methode, um mit wenig Aufwand eine präzise umrissene Zielgruppe anzusprechen und eine Gefolgschaft aufzubauen. Weil die Ansprache der Zielgruppe ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg der Methode ist, können besonders kleinere und sehr spezialisierte Unternehmen  erheblich davon profitieren. Dabei spielt es absolut keine Rolle, welches Geschäftsmodell verfolgt wird. Es funktioniert immer dann, wenn beabsichtigt wird, neue potenzielle Kunden anzusprechen, zu qualifizieren und zu zahlenden Kunden zu machen.

Das gilt besonders für kleinere und mittlere Unternehmen, weil Content-Marketing ohne die früher gegebenen Marktzutrittsbarrieren und Streuverluste funktioniert. Es schafft die Voraussetzung, dass die einzelnen Individuen der Zielgruppe selbst Anschluss an die Gefolgschaft suchen, der sie sich thematisch zugehörig fühlen.

Werfen wir einen Blick auf das klassische Marketing der alten Schule. Ich vergleiche es mit dem industriellen Fischfang: Man muss viel Kapital aufbringen, um die Marketing-Maschine zu betreiben, und man muss auch große Mengen des Fangs schnell verarbeiten können, damit es sich lohnt. Es ist schwer, nach unten zu skalieren. Für einen kleineren Fischer, der sehr gut mit weniger Fang auskommt, ist es kaum wirtschaftlich, mit einem kleinen Boot und einem kleinen Schleppnetz durch den großen Ozean zu fahren.

Content ist der Lockstoff, der die Fische zu einem bestimmten Punkt treibt. Der Fischer muss nicht mehr durch den großen Ozean kreuzen. Er kann an seinem Steg sitzen und seinen Lockstoff in der richtigen Dosis in den großen Ozean absondern, und die Fische kommen von alleine. Alles, was er jetzt noch tun muss, ist an seinem Steg sitzen und die Angel mit dem Spezial-Köder ins Wasser halten. Die richtigen Fische in der richtigen Größe werden kontinuierlich anbeißen.

Und wie funktioniert Content-Marketing?

Ich wurde inspiriert von Kollegen aus USA, die es hervorragend verstehen, ihr Wissen zu teilen und damit eine bestimmte, sorgfältig ausgewählte Zielgruppe anzusprechen. Das erste Ergebnis war eine Reihe von Hörbüchern: der Sales-Up-Call. Seit April 2013 biete ich Ihnen darin Experteninterviews zu einem großen Themenfeld. Meine Idee war, dass es für Sie als Vertriebsmitarbeiter besonders praktisch ist, sich auf den häufigen Auto- oder Zugfahrten weiterbilden zu können. Und Ihre Rückmeldungen zeigen mir, dass ich damit genau richtig liege. Diese „Fachzeitschrift zum Hören“ ist bislang einzigartig und wurde 2014 mit dem „Innovation Award der German Speakers Association“ ausgezeichnet.

Davon angespornt habe ich meine Strategie weiterentwickelt: Jede Woche können Sie in meinem kostenlosen Podcast spannende Beiträge und Anregungen zu allen Bereichen des Vertriebs hören oder in diesem Blog nachlesen. Vielleicht fragen Sie sich nun, was denn dabei nun Marketing sein soll. Schließlich gibt es den Podcast völlig kostenlos und auf meinem Blog finden Sie auch keine Bannerwerbung oder ähnliches.

Normalerweise spreche ich in meinem Blogbeiträgen noch nicht einmal davon, dass Sie mich als Vertriebstrainer, Coach oder Redner buchen können. Von dieser Regel mache ich heute eine Ausnahme. Wenn Sie schon länger meine Beiträge lesen, kennen Sie meine Prinzipien und Tipps für den modernen Vertrieb. Ich denke, Sie bekommen ein ganz gutes Bild davon, wie ich mein Wissen vermittle und welche Aspekte mir besonders am Herzen liegen. Wer weiß, vielleicht brauchen Sie in einiger Zeit tatsächlich ein Vertriebstraining. Und dann denken Sie an mich.

Content Marketing © Fotolia 2015/ Trueffelpix

Content Marketing © Fotolia 2015/ Trueffelpix

Aber es steckt noch mehr hinter dem Prinzip des Content-Marketings: Wie ich schon sagte, es gibt im Podcast keine Werbeanzeigen für Stephan Heinrich. Was es gibt, ist die Möglichkeit, meinen Newsletter zu abonnieren oder an bestimmten Aktionen teilzunehmen. Manchmal biete ich auch an, Ihnen kostenlos weitere Tipps, ein E-Book oder eine Infografik zuzusenden. So entsteht ein steter Zufluss an Interessenten. Und von all den Menschen, die an an dem sehr speziellen Thema „Profitable Beziehungen mit Geschäftskunden“ interessiert sind, werden einige auch bereit sein, für zusätzliche Leistungen oder Produkte zu bezahlen. Manche werden ein Buch, ein Hörbuch, ein Arbeitsheft oder gar ein Jahresabonnement des „Sales-up-Call“ kaufen wollen. Vielleicht auch deshalb, weil über die kostenlosen Inhalte bereits eine Art Vertrauen in die Qualität der Inhalte aufgebaut wurde. So wird immer feiner ausgesiebt, bis schließlich nur noch einige wenige Interessenten übrig bleiben, die so weit gehen, meine Seminare oder Coachings buchen. Und obwohl man meinen würde, dass sich das bei einer so klar begrenzten Zielgruppe wie meiner kaum lohnt, kann ich nur vom Gegenteil berichten. Content-Marketing funktioniert!

Für wen eignet sich Content-Marketing?

Für meine eigene Weiterbildung habe ich mich in den letzen Jahren ausführlich mit dem Thema Content-Marketing beschäftigt. Während diese Strategie in Deutschland und Europa noch in den Kinderschuhen steckt, findet man in den USA bereits viele erfolgreiche Beispiele. Dabei habe ich festgestellt, dass man Content-Marketing im Prinzip für fast jedes Unternehmen gewinnbringend einsetzen kann.

Hier einige Beispiele für Unternehmen, die das Konzept im B2B (Geschäftskunden) oder im B2C (private Konsumenten) erfolgreich umgesetzt haben:

  • Eine Bäckerei, die Backrezepte kostenlos veröffentlicht und dadurch den Umsatz von Brot und Kuchen im Ladengeschäft vervielfacht hat.
  • Ein Weinhändler, der in vielen kurzen Videos kostenlos erklärt, wie man Wein richtig verkostet und dadurch ein riesiges Umsatzplus erreichte.
  • Ein Gärtner, der sein komplettes Wissen über Gartenbau verschenkt und seinen Betrieb enorm vergrößern konnte.
  • Ein Personal-Trainer, der sein Wissen zu Fitness und Ernährung kostenlos anbietet und inzwischen ein kleines Fitness-Imperium aufgebaut hat.
  • Ein Beratungsunternehmen für Unternehmensnachfolge, das über wertvolle Tipps und Anleitungen die Anfragen von Entscheidern sowie in der Folge die Buchungen vervielfacht.
  • Ein Anbieter von komplexen Maschinen für die Kunststoff-Industrie, der Studien und Forschungsergebnisse veröffentlicht und dadurch stetig neue Kunden findet.
  • Ein Forschungsunternehmen, das seine Erkenntnisse veröffentlicht und dadurch kontinuierlich neue Industrie-Auftraggeber für Forschungsprojekte anzieht.

Die Liste ließe sich noch lange weiterführen, und sie soll verdeutlichen, dass die Art des Geschäftsmodells für den Erfolg nicht entscheidend ist. Alle Unternehmen, die einen steten Zustrom neuer Kunden anstreben, können von Content-Marketing profitieren, wenn sie es richtig anstellen. Wichtig ist, dass der Hinweis auf die Produkte eines Unternehmens nicht den einzigen Content darstellt. Es geht darum, wertvolle Inhalte für diejenigen Personen in der Zielgruppe herzustellen, die früher oder später einmal Kunde werden könnten. Die Bäckerei in dem Beispiel oben beschreibt nicht die eigenen, tollen Backprodukte. Vielmehr gibt sie Menschen, die sich für die Herstellung von Backwaren interessieren, wertvolle Inhalte in Form von Rezepten und Tipps. Sehr viele von den Lesern dieser Tipps werden vielleicht nie dort einkaufen. Aber wenn die Menge derer, die die Tipps lesen, gut finden und Vertrauen aufbauen ist groß. Und dann, wenn sie mal nicht selbst backen, sondern eine „Backdienstleistung“ einkaufen wollen, werden sie wahrscheinlich eben jene Bäckerei als ersten Lieferanten auswählen.

Ähnliche Effekte gibt es auch im B2B. Wenn es mir gelingt, Menschen anzusprechen, die im Moment ein bestimmte Problem bewegt, und diesen Menschen wichtige Hilfestellungen zur Lösung des Problems zu bieten, dann mache ich einiges richtig. Die Mehrzahl der Menschen, deren Problem gelöst wurde, wird zwar nichts kaufen, aber sie werden diese Unterstützung positiv würdigen. Und selbst wenn diejenigen, die durch den kostenlosen Content ihr Problem lösen, nie zu Kunden werden: Diejenigen, die zusätzliche Hilfe gegen Bezahlung in Anspruch nehmen wollen, sind bereits Grund genug, Content Marketing im eigenen Unternehmen umzusetzen.

Einer, der sich wirklich gut mit Content-Marketing auskennt, ist Christian Gursky. Mit ihm habe ich mich vor einiger Zeit auch über dieses Thema unterhalten.

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema Content-Marketing beschäftigen möchten, schauen Sie doch mal auf meinem neuen Blog zu diesem Thema vorbei. Dort beschäftige ich mich ausschließlich mit Content-Marketing: Sie bekommen alle Informationen, um solides Content-Marketing in Ihrem Unternehmen aufzubauen. Ich erkläre dort nach und nach, wie Content-Marketing genau funktioniert, wie man Content erzeugt und welche Tools zur Verbreitung genutzt werden können. Außerdem schenke ich Ihnen das Glossar meines gerade entstehenden Buches über Content-Marketing, damit Sie sich in dem Gewirr der Fachbegriffe rund um Online-Marketing zurechtfinden.

Diese auf den ersten Blick unverständliche Mentalität des Verschenkens von Wissen ist für viele Anhänger der alten Schule sehr ungewohnt. Seit April 2015 bin ich Inhaber einer Agentur für Content-Marketing. Wir bieten Content-Marketing als Dienstleistung an: Full Service, wie es so schön heißt, und ohne dass der Kunde dafür Zeit investieren oder sich einem wöchentlichen Redaktionsplan unterwerfen muss. Wir machen aus Ihrem Know-how neue Kunden. Aber ist es nicht so, dass man als Unternehmen sein Wissen im Tausch gegen bare Münze anbietet? Was soll es da bringen, das wertvolle Wissen zu verschenken? Seien Sie versichert, die Vorgehensweise hat nichts mit Altruismus zu tun, sondern bildet die Grundlage eines durchdachten und erfolgreichen Geschäftsmodells. Wenn Sie das Wissen aus meinem Blog kostenlos beziehen und damit – auch ohne Kunde zu werden – Erfolge erzielen können, ist das in meinem Sinne. Denn sicherlich wird es im Kreis der Leser einen kleinen Prozentsatz an Menschen geben, die früher oder später die Agenturleistung in Anspruch nehmen wollen, weil sie zwar verstehen, wie das Prinzip funktioniert, die Ressourcen dafür aber nicht haben oder aufbauen wollen.

In der alten Welt war es verrückt, sich so zu verhalten. Welche Werbeagentur hätte wohl vor 20 Jahren in der Öffentlichkeit kostenlos verbreitet, wie sie arbeitet und dadurch alle Leser ermächtigt, selbst und ohne Agentur tätig zu werden? Welcher Innenarchitekt hätte sein gesammeltes Wissen über Design, Farbzusammenstellung und Stilkunde kostenlos verbreitet und dadurch riskiert, dass auch Laien seine Ideen anwenden und bestens ohne ihn auskommen? All das mag früher geschäftsschädigend gewesen sein. In unserer Zeit der Informationsgesellschaft ist es jedoch außergewöhnlich clever. Denn wenn Sie sich beispielsweise einen Traum erfüllen und eine Fotosafari in Afrika buchen wollen, wem würden sie eher vertrauen? Dem Reisebüro, das lediglich behauptet Spezialist zu sein, oder dem Anbieter von Afrika-Reisen, der eine umfangreiche Sammlung an Informationen zu Reisebestimmungen, Impfungen, Routenempfehlungen, Ausrüstungstipps und einen Fotokurs für Naturfotografie kostenlos anbietet? Sicherlich wird es auch viele Konsumenten dieser Information geben, die niemals ein Reisebüro beauftragen würden, aber diese sind als Kunden ohnehin nicht relevant.

Was halten Sie von dieser Art des Marketings? Welche Erfahrungen haben Sie bereits gesammelt? Als Kunde oder als Anbieter? Ich freue mich über Ihren Kommentar.