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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 79

 

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Eine der elegantesten und souveränsten Techniken in der Gesprächsführung ist die Frage. Ich habe mich lange und intensiv mit den bekannten Fragetechniken auseinandergesetzt und ein eigenes System entwickelt, um meinem Gesprächspartner seine drängendsten Probleme und deren schmerzhafte Auswirkungen zu entlocken. Dafür verwende ich vier geschickte Fragestellungen. Ziel ist es, dass mein Gegenüber die Antworten, die tief in ihm schlummern, selbst findet und formuliert. So fühlt er sich nicht bevormundet, und die eigenen Ideen sind doch sowieso immer die besten.
Ich habe also vier Fragetypen gefunden, die für die Vertriebsarbeit die beste Wirkung haben: Faktenfragen, Problemfragen, Auswirkungsfragen und Nutzenfragen. Sehen wir uns diese Fragen einmal genauer an!

Faktenfragen

Faktenfragen dienen dazu, sich vor dem Gespräch Hintergrundwissen über ein Unternehmen und die aktuelle Situation anzueignen. Ihr Gesprächspartner wird Ihnen dankbar sein, dass Sie ihn nicht mit langweiligen Fragen löchern oder noch schlimmer Fakten erfragen, auf die er keine spontane Antwort weiß. Sie sollten sich daher im Vorfeld alle Sach- und Faktenfragen notieren und so weit wie möglich beantworten, damit Sie im Gespräch möglichst wenige davon stellen müssen!
Beispiele für Fragen dieser Art wären: „Welche Art von System wird heute eingesetzt?“, „Wie viele Mitarbeiter sind mit der Nutzung der Anlage betraut?“ oder „Was ist heute Ihr wichtigstes Geschäftsfeld?“
Durch die intensive Vorbereitung auf den Kunden können Sie schon früh mögliche Probleme entdecken und verschiedene Lösungsansätze entwickeln. Je nach Verlauf des späteren Gesprächs haben Sie dann schon einige Asse im Ärmel. Eine gute Vorbereitung ist also wie immer alles!

Problemfragen

Jeder erfahrene Verkäufer weiß, dass Fragen zum Veränderungswunsch die Erfolgswahrscheinlichkeit steigern. Diese Fragen sind extrem wichtig, aber auch etwas heikel, denn bei falscher Formulierung werden sie schnell als Angriff verstanden. Grundsätzlich gibt es die Möglichkeit, mit offenen oder geschlossenen Fragen zu arbeiten.

Geschlossene Fragen basieren stets auf einer Vorannahme, die Ihr Gegenüber nur noch bestätigen oder ablehnen kann. Sie müssten das Problem also schon sehr genau kennen, um direkt ins Schwarze zu treffen. Außerdem fühlt man sich bei geschlossenen Fragen wie „Haben Sie auch Probleme mit der Kaltakquise?“ schnell angegriffen. Die Antwort wird meist lauten: „Nein, bei uns läuft alles prima.“ Geschlossene Fragen sind also nicht gut für unsere Aufgabe geeignet.

Wie Sie mit vier Fragearten die Kunden-Entscheidung beflügeln © Fotolia 2015/ igor

Wie Sie mit vier Fragearten die Kunden-Entscheidung beflügeln © Fotolia 2015/ igor

Ein besseres Mittel, um dem Problem Ihres Kunden auf die Spur zu kommen, sind offene Fragen. Mit der einfachen „Was ist denn Ihr Problem?“-Frage werden Sie aber höchstwahrscheinlich nicht weit kommen.

Ich benutze sehr gerne folgende Fragetechnik: Im ersten Teil der Frage stelle ich den Bezug zum Problemfeld her und mache das Thema aus Kundensicht deutlich. Dann kommt die offene, an den Kunden angepasste Frage. Zum Beispiel: „Mit Blick auf Ihre wichtigsten Geschäftsziele: Was behalten Sie im Moment besonders im Auge?“ Um die Fantasie des Kunden anzuregen, können Sie auch bewusstseinserweiternde Formulierungen wie „Stellen Sie sich vor…“ oder „Wenn Sie an … denken…“ benutzen.

Auch im zweiten Teil der Frage können Sie variieren, indem Sie zwischen eher rationalen und emotional geprägten Fragen abwechseln. Emotionale Fragen beziehen sich auf Gefühle und Sichtweisen. Hier ist es sehr nützlich, wenn Sie wissen, welcher Wahrnehmungstyp Ihr Kunde ist. Ein visueller Typ konzentriert sich darauf, wo er „Probleme sieht“. Für den akustischen geprägten Typen „klingt eine Sache noch nicht gut“, beim haptischen Typen „läuft eine Sache noch nicht richtig rund“. Und für Menschen mit eher geschmacks- oder geruchsgeprägter Wahrnehmung „stinkt“ etwas. Durch aufmerksames Zuhören können Sie herausfinden, welcher Typ Ihr Kunde ist, und Ihre Fragen entsprechend formulieren.

Mögliche Formulierungen wären zum Beispiel:

  • „Wenn Sie jetzt an die Kundengewinnung im Bereich … denken, was liegt Ihnen am Herzen?“ (allgemein emotionale Frage)
  • „In Zusammenhang mit der Kundengewinnung im Bereich…, was läuft noch nicht richtig rund?“ (haptische Ansprache)
  • „Nehmen wir an, wir könnten Ihre Kundengewinnung im Bereich … entscheidend verbessern, was sind dabei die wichtigsten Punkte?“ (Fantasie anregen und rationale Frage)

Wer schon einige Jahre im Vertrieb tätig ist, wird bei den meisten Kunden die Probleme schnell erkennen. Viele Verkäufer neigen allerdings dazu, schon nach ein, zwei Fragen eine Lösung für das Problem zu präsentieren. Mein Tipp: Lassen Sie sich Zeit mit Ihrem Lösungsvorschlag! Hinterfragen Sie das Problem mehrmals, denn oft zeigen sich bei mehrmaligem Nachfragen noch wichtige andere Aspekte. Und für Ihren Kunden fühlt es sich besser an, wenn Sie erst nach einem ausführlichen Gespräch eine Lösung aufzeigen, als wenn nach dem ersten Satz schon ein Angebot kommt.

Auswirkungsfragen

Nachdem Sie das Problem Ihres Kunden in all seinen Facetten erkannt haben, sind Sie noch nicht am Ziel. Nun gilt es, dem Kunden die Folgen seines Problems zu verdeutlichen und den Wunsch nach einer Lösung zu verstärken. Das funktioniert mithilfe von Auswirkungsfragen: Damit erzeugen Sie einen Handlungsdruck, der Ihr Gegenüber dazu bringen soll, in Ihre Lösung zu investieren.

Aber der Reihe nach.

Formulieren Sie zunächst das Problem des Kunden: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist also… im Moment ein Punkt, bei dem Sie über eine Lösung nachdenken.“
Ein Problem allein garantiert noch keine Investition. Erst wenn die Folgen des Problems teurer sind als die Investition in eine Lösung, wird sich das Unternehmen auch für eine Maßnahme entscheiden. Ihre Aufgabe ist es nun, diese Auswirkungen klar vorzuführen. Dazu sollten Sie idealerweise einigermaßen schnell im Kopfrechnen sein und die grundlegenden Betriebsabläufe des Kunden kennen.
Steigen Sie zunächst mit einer „leichten“ Frage wie folgender ein: „Es ist für Sie sicher keine Überraschung, wenn ich Ihnen sage, dass viele Unternehmen in *Ihrer Branche* mit diesem Problem leben. Was bringt Sie dazu, nun etwas dagegen zu unternehmen?“. Idealerweise hat sich der Kunde selbst schon genau überlegt, welche Folgen des Problems sein Unternehmen belasten.

Hier noch ein paar Beispiele für Auswirkungsfragen:

  • „Jetzt wo wir über >Ihr Problem< gesprochen haben – was würde passieren, wenn Sie in den kommenden 12 Monaten nichts unternehmen?“
  • „Wenn Sie schätzen müssten, was dieses >Problem< Ihr Unternehmen pro Jahr kostet – ist es eher ein 50.000 Euro-Problem oder eher ein 200.000 Euro-Problem?“
  • „Mal angenommen, Sie finden in den kommenden 12 Monaten keine Lösung für >Ihr Problem< – wie würde sich das auf Ihre Situation / Ihre Bilanz / Ihre Karriere auswirken?“

Eine Gefahr bringen solche Auswirkungsfragen allerdings mit sich: Sie zeigen Ihrem Kunden schonungslos, dass er momentan ein schmerzhaftes Problem hat. Das ist natürlich  Sinn der Übung, aber seien Sie sich bewusst, dass die Stimmung dadurch wahrscheinlich kippt. Ihr Gesprächspartner könnte vor lauter Niedergeschlagenheit in Lethargie und Verdruss verfallen.
Dem können Sie zum Glück mit dem vierten Fragetypus begegnen:

Nutzenfragen

Mit  Nutzenfragen vermitteln Sie dem Kunden eine konkrete Vorstellung davon, wie die Zukunft mit einer Problemlösung aussehen könnte. Sie lenken die Aufmerksamkeit weg vom Problem und hin zur Lösung. Dazu müssen Sie die Perspektive des Kunden einnehmen. Bringen Sie ihn dazu, sich den Erfolg Ihrer Zusammenarbeit vorzustellen.

Die besten Nutzenfragen bestehen aus drei Teilen:

1. Annahme statt Abfrage

Formulieren Sie eine kreative Annahme, die die Fantasie Ihres Kunden anregt. Dafür benutzen Sie bewusst den Konjunktiv und halten damit die Frage offen, ob diese Annahme eintreten wird. Diese Taktik steigert die Bereitschaft, sich Möglichkeiten vorzustellen, ohne eine einschränkende „Realitäts-Brille“ vorzuschalten.

2. Positiver Fokus

Selbstverständlich soll sich Ihr Kunde das bestmögliche Ergebnis vorstellen. Durch Formulierungen wie „erfolgreiches Projekt“ oder „positive Veränderungen“ entsteht im Kopf Ihres Gegenübers automatisch eine optimistische Vorstellung.

3. Konkrete Zukunft

Alle Formulierungen sollten einen ganz konkreten Zeitpunkt in der Zukunft betreffen. Wenn wir eine fantastische Annahme treffen, brauchen wir einen konkreten Fixpunkt, der diese Fantasie möglich scheinen lässt. So verfallen Sie nicht in unrealistische Spekulationen, sondern behalten die Realität im Blick.

Ein Formulierungsvorschlag für diese Fragen wäre: „Angenommen, ich bin die Waldfee und Sie hätten drei Wünsche frei – welche idealen Verbesserungen würden Sie sich im Zusammenhang mit *das Nutzenversprechen* für das kommende Jahr wünschen?“ Eine andere Möglichkeit wäre: „Stellen Sie sich vor, wir treffen uns heute in einem Jahr wieder und blicken auf ein erfolgreich realisiertes Projekt zurück – was genau würde sich dann im Zusammenhang mit *dem Nutzenversprechen* verbessert haben?“

So konzentrieren Sie sich und Ihren Kunden auf die Herausforderung und lösbare Aufgaben. Das ist eine interessante Situation, mit der sich die meisten Entscheider lieber beschäftigen als mit scheinbar unlösbaren Problemen. Sie erreichen damit, dass sich Ihr Kunde produktiv mit der Problemlösung auseinandersetzt und eigene Ideen entwickelt. Durch weitere Nutzenfragen wie „Wie viel Umsatzausfall könnten Sie verhindern, wenn es keine Systemausfälle mehr gäbe?“ bringen Sie den Kunden dazu, selbst den Wert zu schätzen, den Ihre Lösung für ihn bietet. Zudem entwickelt er ein immer stärkeres Bedürfnis nach Ihrer Lösung.

Fazit

Mit vier Fragearten gelingt es Ihnen also, im Kundengespräch alle notwendigen Informationen herauszuarbeiten und den konkreten Bedarf zu entdecken. Nur so können Sie anschließend ein wirklich passendes Angebot machen. Dazu müssen in der Vorbereitung zunächst alle Faktenfragen geklärt werden, um die Situation des Kunden und seines Unternehmens genau kennenzulernen. Im persönlichen Gespräch können Sie dann mithilfe der Problemfragen den Veränderungswunsch beim Kunden herausarbeiten und ihm seine Probleme bewusst machen. Anschließend helfen Auswirkungsfragen, das Ausmaß eines Problems zu verdeutlichen und gegebenenfalls die Schmerzen noch zu verstärken. Aber Sie wollen Ihren Kunden natürlich nicht mit dem Gefühl zurücklassen, dass er vor einem riesigen Problemberg steht. Daher verdeutlichen Sie nun mithilfe der Nutzenfragen den Vorteil, den Ihre Lösung bietet.

Vier-Punkte-Regel:

1. Wenig oder keine Faktenfragen.

2. Das Problem wiederholt hinterfragen und zum Kern vordringen.

3. Die Schmerzen freilegen und spürbar machen.

4. Den Blick auf eine positive Zukunft lenken.

Durch den geschickten Einsatz dieser vier Fragearten können Sie aus dem latenten Bedarf Ihres Gesprächspartners im Laufe des Gesprächs ein ganz konkretes Problembewusstsein machen. Damit bewirken Sie, dass der Druck, nun eine Entscheidung zu fällen, groß genug wird, um Ihr Angebot anzunehmen.

Was davon können Sie in Ihrem Verkaufsalltag umsetzen? Welche Erfahrungen haben Sie schon mit diesen vier Fragearten gemacht? Bitte schreiben Sie mir – jetzt gleich – hier unten im Kommentar Ihre Meinung.