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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 71

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In meinem heutigen Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie in Verhandlungen auf typische Einkäufertricks besser reagieren und welche Verkaufsmythen längst nicht mehr gelten.

Preisverhandlungen sind ein heikles Thema, schließlich soll das über einen längeren Zeitraum mühselig angebahnte Geschäft zum erfolgreichen Abschluss geführt werden. Dabei geht es nicht selten um viel Geld. Für Sie als Verkäufer ist der Geschäftsabschluss das Ziel der Verhandlung. Außerdem ist es Ihnen wichtig, eine möglichst langfristige Geschäftsbeziehung zu Ihrem Kunden aufzubauen. Für den Einkäufer, Ihren Kunden, ist das Ziel jedoch ein anderes: Er möchte die beste Lösung für sein aktuelles Problem finden und dann den Preis soweit es geht herunterhandeln. Bei diesen ungleichen Zielvorstellungen ist es klar, dass beide Seiten verschiedene Methoden nutzen werden, um ihre Aufgabe zu erfüllen.
Auf der Einkäuferseite sind das Provokationen und Tricks, wie beispielsweise Machtspielchen, um den Verkäufer zu Preisnachlässen zu zwingen. Auf der Seite der Verkäufer wird hingegen versucht, es dem Kunden soweit recht zu machen, wie es geht. „Der Kunde ist König“ beschreibt diese Einstellung sehr gut. Da wird dann auch oft beim Preis bis zur allerletzten Grenze im untersten Gewinnbereich nachgegeben, nur, um schließlich mit einem unterschriebenen Vertrag in der Tasche nach Hause zu gehen. Doch das ist ein großer Fehler, denn so geht vielen Vertriebsorganisationen eine Menge Geld verloren.

Die Vorbereitung der Verhandlung

Zunächst möchte ich ein paar Worte zur Vorbereitung Ihrer Verkaufsgespräche sagen. Ich hatte dazu vor einiger Zeit ein sehr interessantes Gespräch mit Wolfgang Bönisch. Eine seiner Hauptthesen ist, dass man eine Verhandlung schon in der Vorbereitung gewinnt. Da bin ich ganz seiner Meinung!
Ein Beispiel dafür ist Schlagfertigkeit. Nicht jeder ist so wortgewandt, in allen Situationen gleich eine pfiffige Antwort parat zu haben. Ich erzähle immer wieder gerne eine Anekdote über den ehemaligen Bundesminister Hans Dietrich Genscher. Er war zu einem Vortrag der Universität Köln eingeladen und bereitete sich am Rednerpult des größten Hörsaals auf seinen Vortrag vor. Ein Student ging nach vorne. Als Genscher ihn ansah, sagte der junge Mann laut: »Arschloch!« Der spätere Außenminister blieb ruhig, lächelte und sagte: »Ach! Das ist ja niedlich. Mein Name ist Genscher…« Was denken Sie, war das schlagfertig? Ich glaube eher: Er hat sich diese geniale Antwort vorher über­legt – vielleicht, weil er früher schon einmal mit einer ähnlichen Situation konfrontiert war.

Auch in Preisverhandlungen werden viele Menschen mit unangenehmen Aussagen kon­frontiert. Profi­einkäufer können sehr einfalls­reich sein, wenn es darum geht, Verkäufer aus dem Konzept zu bringen. Wer sollte Sie davon abhalten, sich ebenfalls im Vorfeld Antworten zu überlegen, mit denen Sie kontern können, wenn Einkäufer ihre Tricks auspro­bieren?

4 Aussagen, mit denen Sie immer wieder konfrontiert werden

Es gibt einige Floskeln, denen Sie in vielen Verkaufsverhandlungen begegnen. Meist möchten die Kunden damit erreichen, dass Sie Ihre Preise senken – offen ausgesprochen wird das aber selten. Schauen wir daher einmal genauer auf die Formulierungen und überlegen, was eigentlich gesagt wird. Sie werden überrascht sein, wie weit die eigentliche Aussage des Kunden und Ihr Verständnis auseinander liegen!

„Ich würde ja gerne bei Ihnen kaufen, aber der Wettbewerber bietet das Gleiche 10% günstiger.“
Bei dieser Formulierung sollten Sie immer aufhorchen, und zwar aus folgenden Gründen: Ihr Wettbewerber verkauft also die gleiche Leistung zu einem günstigeren Preis? Zumindest bei komplexeren Produkten, individuellen Angeboten und Dienstleistungen ist es grundsätzlich schwierig, wirklich vergleichbare Angebote zu haben. Es wird immer Punkte geben, in denen Ihr Angebot anders – und zwar hoffentlich besser – ist, als das der Konkurrenz.
Wenn die Angebote wirklich gleich wären: Warum ruft der Kunde dann Sie an, anstatt einfach das gleichwertige, aber günstigere Angebot anzunehmen?
Es gibt hierfür nur eine Möglichkeit: Ihr Angebot ist das bessere. Entweder inhaltlich – weil eben doch manche Optionen anders sind – oder preislich, weil Sie der günstigste Anbieter sind. Oder vielleicht haben Sie auch einfach die besseren Lieferbedingungen, Zahlungsmodalitäten oder, oder oder? Hier können viele Gründe mitspielen.
Machen Sie sich also klar: Sie haben das beste Angebot!
Natürlich versucht der Kunde, weitere Rabatte auszuhandeln. Aber Sie können ganz entspannt sein und bei Ihrem Preis bleiben.

„Das bekomme ich bei anderen Anbietern viel günstiger!“
Auch bei diesem Satz gilt wieder die grundsätzliche Frage nach der Vergleichbarkeit. Es gibt in jeder Branche Anbieter, die ein wahres Preis-Dumping betreiben. Aber die Frage ist doch: Wie hoch ist die Qualität? Jeder weiß, dass ein Stück Fleisch, das wir beim Discounter aus der Kühltheke nehmen, niemals mit einem guten Bio-Rinderfilet vom Hofladen vergleichbar sein kann. Natürlich ist das Fleisch bei ersterem billiger, aber das sollte doch nicht das entscheidende Kriterium sein! Was könnten Sie also auf eine solche Aussage des Kunden hin antworten? Wie wäre es mit: „Ja, das habe ich auch schon gehört. Was bedeutet das für Ihre Entscheidung und unsere passende Lösung für Sie?“

„Da müssen Sie am Preis aber noch etwas machen.“ / „Da müssen wir aber nochmal über den Preis sprechen.“
Auch hier kommt in Ihren Ohren folgendes an: „Senken Sie Ihre Preise!“ Auf irgendeine Weise wird Ihnen dieser Satz auf jeden Fall begegnen, daher sollten Sie sich im Vorfeld absolut klar darüber sein, was Sie antworten. Ihr Ziel muss immer sein, den optimalen Preis zu erzielen und möglichst wenig zu verschenken. Überlegen Sie doch einmal, ob Sie nicht einfach komplett auf die Preisdiskussionen verzichten wollen. Wie das funktioniert, habe ich schon einmal in meinem Beitrag „Festpreise geben Sicherheit“ erläutert.
Eine Reaktion auf obigen Satz könnte dann schlicht lauten: „Der Preis ist fix. Was macht Sie bei Ihrer Entscheidung unsicher?“
Und auch wenn Festpreise für Sie nicht in Frage kommen: Legen Sie genau fest, wo Ihre Grenze in der Preisverhandlung liegt, und zeigen Sie Ihrem Verhandlungspartner dann deutlich, dass hier das Ende der Diskussion erreicht ist.

„Das haben wir nicht im Budget“
Nun ja, das ist im Prinzip nicht Ihr Problem, oder? Eigentlich offenbart dieser Satz nur, dass Ihr Gegenüber nicht in der Position ist, das Budget entsprechend anzupassen. Für Sie heißt das: Sie müssen den Entscheider finden.
Oder etwas netter: „Ich verstehe, dass Sie das passende Budget bei der letzten Planungsrunde noch nicht kennen konnten. Was ist der nächste Schritt, um Ihr Budget an die Marktanforderung anzupassen?“

„Wollen Sie das Geschäft machen, oder nicht?“
An dieser Stelle des Gesprächs werden die Provokationen Ihres Kunden schon etwas deutlicher. Im Prinzip fordert er mit diesem Satz eine klare Ansage von Ihnen: Zeigen Sie, dass er den besten Preis verhandelt hat, dass es keinen Spielraum mehr gibt.
Eine mögliche Antwort wäre zum Beispiel: „Sehr gerne möchten wir Sie als Geschäftspartner gewinnen. Und bei „gewinnen“ sind wir auch gleich beim springenden Punkt: Unser Angebot ist so gestaltet, dass wir marktüblich daran verdienen. Übrigens wesentlich weniger als Ihr ROI, wenn Sie sich für uns entscheiden. Wann möchten Sie mit uns starten?“ Ja, diese Antwort ist provokant. Aber warum auch nicht?

Sie sehen, anstatt bei jedem dieser Sätze gleich zu denken „Ich muss meine Preise senken“, sollten Sie sich die Mühe machen, sich im Vorfeld passende Erwiderungen auszudenken – Anregungen dazu habe ich Ihnen ja schon gegeben.

Legen Sie sich einen Paniksatz zurecht!

Und wenn es Sie einmal wirklich eiskalt erwischt, und Sie nicht mehr weiterwissen: Nutzen Sie einen Paniksatz. Mein Paniksatz ist beispielsweise: „Ok, und was wollen wir heute gemeinsam erreichen?“ In Situationen, in denen Gesprächspartner provozieren wollen, setze ich diesen Satz ein, um wieder auf eine bessere Gesprächsebene zu kommen. Manchmal muss ich ihn dazu sehr oft wiederholen. Ich sage dann sonst gar nichts, nur diesen Satz. Das provoziert mein Gegenüber, aber damit kann ich leben.
Überlegen Sie sich auch einen solchen Satz, üben Sie ihn ausgiebig und setzen ihn dann gezielt in schwierigen Situationen ein. Sie werden von der Wirkung überrascht sein!

Glauben Sie nicht an Ammenmärchen in Preisverhandlungen!

Und jetzt möchte ich noch mit zwei weit verbreiteten Vertriebsmythen aufräumen.

1. Rabatt muss sein

Immer wieder hört man, der Verkäufer müsse dem Einkäufer in jedem Fall Rabatt geben, da der Erfolg des Einkäufers daran gemessen würde. Ohne Rabatt hätte man keine Chance, den Auftrag zu bekommen.
Aber diese Annahme ist falsch! Stellen Sie sich das doch einmal vor: Der Einkäufer nimmt den Lieferanten, der den meisten Rabatt gibt – obwohl das Produkt nicht passt. Oder andersherum: Der Einkäufer lehnt das inhaltlich passendste Angebot ab, nur weil der Verkäufer keinen Rabatt gegeben hat. Das macht doch keinen Sinn! In beiden Fällen dürfte der Chef des Einkäufers nicht besonders begeistert sein.
Daher wird kein Unternehmen seinen Einkäufern Boni für erhandelte Rabatte zahlen. Doch die Einkäufer nutzen diesen Mythos auch heute noch gerne, um Vergünstigungen aus ihren Lieferanten herauszukitzeln.

2. Rabatt als Einstieg in langfristige Beziehungen

Die Tricks der Einkäufer in Preisverhandlungen © Fotolia 2015/ Rynio Productions

Die Tricks der Einkäufer in Preisverhandlungen © Fotolia 2015/ Rynio Productions

Eine andere Legende ist folgende: Man gibt einem neuen Kunden beim ersten Angebot ganz besonders günstige Konditionen, um so den Weg für eine langfristige gute Zusammenarbeit zu ebnen. Auf den ersten Blick eine gute Idee, in vielen Fällen wird der Kunde zustimmen. Doch genauer betrachtet, kann dieses System nicht funktionieren. Sie werden keinen Einkäufer treffen, der sinngemäß sagt: „Ach, Herr Müller, weil Sie mir beim letzten Mal so weit entgegengekommen sind, bezahle ich dieses Mal gerne den vollen Preis.“ Im Gegenteil: Ihr Kunde weiß doch, wie weit Sie mit dem Preis nach unten gehen können und wird diese Vergünstigungen selbstverständlich in jeder weiteren Verhandlung einfordern!
Daher ist ein Nachlass beim Beginn einer neuen Geschäftsbeziehung nicht sinnvoll und behindert sogar alle weiteren Verhandlungen.

Wenn Sie an Ihre letzten Verkaufsgespräche denken, sind Sie da vielleicht auch diesen beiden Mythen auf den Leim gegangen? Ärgern Sie sich nicht, sondern lernen Sie für die Zukunft und machen Sie es besser!

Boxenstopp in der Preisverhandlung

Wir haben nun einige Tricks und Spielchen kennengelernt und bemerkt, dass die richtige Vorbereitung wichtig ist. Dazu habe ich mir fünf wichtige Schritte überlegt, die Sie immer wieder anwenden können:

  1. Schreiben Sie eine typische Kundenaussage auf.
  2. Konzentrieren Sie sich dann nur auf die Sachinformation, und schalten Sie Ihre Emotionen, die vielleicht durch die Provokation geweckt werden, aus.
  3. Interpretieren Sie die Aussage so, dass sie leicht verdaulich wird – auf einer rein sachlichen Ebene.
  4. Überlegen Sie sich in Ruhe eine schlagfertige, pfiffige Antwort.
  5. Lernen Sie diese Antwort auswendig. Sie müssen sie, wenn Sie nochmal in diese Situation kommen, direkt parat haben!

Es ist wichtig, die Tricks zu erkennen, zu entlarven. Sobald Sie bemerken, welche Machtspielchen mit Ihnen gespielt werden, sind diese schon gar nicht mehr so wirkungsvoll.

Aber, und bitte merken Sie sich das zum Abschluss: Bleiben Sie flexibel! Ja, Sie sollen bestimmte Reaktionen üben und auswendiglernen. Aber das dient Ihrer Vorbereitung und Beruhigung. In den meisten Situationen ist es am besten, locker zu sein und dem Gegenüber aufmerksam zuzuhören. Wenn Sie nicht verkrampft sind und sich nicht jede Provokation zu Herzen nehmen, sondern das Ganze als Spiel mit bestimmten Regeln sehen, werden Sie viel besser reagieren können.

Welche wirklich fiesen Tricks, mit denen professionelle Einkäufer in Verhandlungen auftreten, kennen Sie? Hier eine Auswahl, die mir Teilnehmer meiner Seminare schon einmal genannt haben:

Good Cop – Bad Cop

Was passiert: Zwei Einkäufer. Einer dreht total durch, schreit und tobt. Verlässt dann kurz den Raum. Der andere entschuldigt sich, meint aber, dass man dem „Verrückten“ ein wenig entgegen kommen muss, weil er sich sonst gegen die Beschaffung einsetzen wird…
Ziel: Unsicherheit und Angst.
Lösungsidee: Ruhig bleiben. Schreien ignorieren. Panik-Satz: „Was wollen wir heute gemeinsam erreichen?“

Warten lassen

Was passiert: Man wartet stundenlang.
Ziel: Macht demonstrieren.
Lösung: Nicht ärgern, demonstrativ eine Zeitung auspacken oder auf dem Tablet einen Film ansehen.

Kurzfristige Terminänderung oder Absage

Ziel: Macht demonstrieren.
Lösung: Nicht ärgern. Termin im eigenen Unternehmen anbieten. Telefonisch nicht mehr erreichbar sein.

Mehrere Einkäufer sitzen am Tisch und scheinen Mails zu schreiben

Was passiert: Die Einkäufer kommunizieren per Chat und stimmen sich so perfekt ab.
Ziel: Verkäufer verunsichern.
Lösung: Selbst auch mit mehreren Verkäufern auftauchen, ebenfalls Chaoten.

Kein Getränk anbieten

Ziel: Verunsicherung.
Lösung: Um etwas zu trinken bitten. Oder noch besser selbst eine Thermoskanne mit Kaffee oder Tee dabei haben.

Welchen Tricks sind Sie in letzter Zeit begegnet und wie haben Sie reagiert? Oder ist Ihnen vielleicht erst hinterher eine passende Antwort eingefallen? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit mir und den anderen Lesern per Kommentar!