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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 67

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So nicht! © Fotolia 2015/ Kzenon

So nicht! © Fotolia 2015/ Kzenon

Viele von Ihnen haben mir die Rückmeldung gegeben, dass Sie gerne noch einmal einen ausführlichen Beitrag zum Thema „Ideen richtig präsentieren“ lesen würden. Daher werde ich im heutigen Beitrag noch einmal detailliert auf diese – zugegebenermaßen manchmal schwierigen und kniffligen – Punkte in der Gesprächssituation mit dem Kunden eingehen.

Außerdem werde ich Ihnen mein Patentrezept für eine erfolgreiche „Nicht-Präsentation“ erläutern.

Aber dazu später mehr. Lassen Sie uns zunächst einmal über eine wichtige Grundlage des erfolgreichen Verkaufens sprechen:

Warum Sie Ihre Kunden niemals überzeugen sollen

In vielen Verkaufsgesprächen schwirrt stets der Begriff „überzeugen“ im Hintergrund umher. Der Verkäufer möchte überzeugende Argumente finden, eine überzeugende Präsentation vorführen und schließlich den Kunden von der eigenen Leistungsfähigkeit und der Unverzichtbarkeit des eigenen Angebots überzeugen. Gerade diese Haltung führt allerdings oft zu Problemen: Niemand möchte Präsentationen über sich ergehen lassen oder sich überzeugen lassen. Zu sehr fühlt sich „überzeugt werden“ wie „belehrt werden“ an: „Ich bin sehr klug. Ich kenne mich 100% aus. Du noch aber noch nicht. Erst, nachdem ich dir alles erklärt habe, bist du auch klug.“ Was glauben Sie, wie viele der Top-Entscheider, mit denen Sie es in Ihrem Vertriebsalltag zu tun haben, gerne das Gefühl haben, belehrt und überzeugt zu werden? Richtig.

Aber wie geht man es richtig an?

Lassen Sie mich Ihnen zunächst einige potenzielle Fehlerquellen aufzeigen, und wie Sie diese geschickt vermeiden können.

Drei häufige Verkäuferfehler und wie Sie sie zukünftig vermeiden können

Ich bin bereits seit einigen Jahren als Coach tätig und berate Unternehmen, wie sie ihren Vertrieb verbessern können. Wichtiger Bestandteil meiner Arbeit ist natürlich die Analyse der bisherigen Vorgehensweise und die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten. Im Laufe der Zeit ist mir dabei aufgefallen, dass es häufig die drei gleichen Fehler sind, die erfolgreiche Gesprächsabschlüsse verhindern.

1. Begriffsbombe

Begriffe spielen in unserem Leben eine wichtige Rolle. In jedem Gespräch, in jedem Text verwenden wir Worte, die für uns bestimmte Bedeutungen haben. Doch diese Bedeutungen haben Begriffe nicht einfach so – sie entstehen in unseren Köpfen. Erst durch die Verknüpfung der Begriffe mit Bedeutungen und Emotionen werden sie für uns wirklich wertvoll.

Lassen Sie mich das an einem Beispiel illustrieren:

Mögen Sie Katzen? Dann assoziieren Sie sicherlich etwas Positives mit diesem Begriff. Vielleicht denken Sie an Ihre eigene Katze, wie sie sich auf dem Sofa räkelt und wie sie beim gestreichelt werden schnurrt. Möglicherweise denken Sie aber eher an stinkende Katzenhinterlassenschaften in den Blumenbeeten, mit Katzenhaaren verschmutzte Kissen oder den schmerzhaften Hieb einer Pfote. Sie sehen, worauf ich hinaus will? All diese verschiedenen Verknüpfungen kann unser Gehirn allein zu dem Begriff „Katze“ herstellen. Wenn Sie mit einer fremden Person sprechen, wissen Sie nicht, was diese mit Katzen verbindet, ob positive oder negative Emotionen geweckt werden.

Was bedeutet das für Verkaufsgespräche? Oft bombardieren Verkäufer in ihrer Präsentation den Kunden mit einer großen Fülle an Informationen, mit Erläuterungen zum Produkt, mit Referenzen namhafter früherer Kunden und so weiter. Dabei kann es passieren, dass der Verkäufer so damit beschäftigt ist, den Kunden von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen, dass ihm die Wirkung mancher Begriffe auf den Kunden völlig entgeht.

Machen Sie nicht den gleichen Fehler! Denken Sie stets daran, dass Begriffe Gedanken und Emotionen auslösen können, die Sie nie für möglich gehalten hätten. Verzichten Sie daher so weit es geht auf Begriffe, die besonders leicht missverstanden werden könnten. Achten Sie genau auf die Reaktion Ihres Kunden und hinterfragen Sie die Bedeutung. Versetzen Sie sich in die Position Ihres Gegenübers und versuchen Sie, das Gespräch entlang seiner Assoziationen und Interessen auszurichten.

Machen Sie sich also stets bewusst, dass Ihr Gegenüber unter dem gleichen Begriff möglicherweise etwas komplett anderes versteht, als Sie meinen!

2. Beratungsmanie

Vielleicht arbeiten auch Sie in einer Branche, in der es üblich ist, dem Kunden bestimmte Dinge kostenlos zur Verfügung zu stellen. Das kann zur Strategie gehören, wie beispielsweise beim Content-Marketing: Indem ich Ihnen in meinem Blog kostenlos wertvollen Inhalt zur Verfügung stelle, lernen Sie mein Wissen zu schätzen. Sollten Sie einmal einen Workshop für Ihren Vertrieb planen, werden Sie vielleicht an mich denken und mich buchen.

In anderen Bereichen könnte dieses Vorgehen jedoch auch nach hinten losgehen: Wenn Sie in einem Gespräch mit Ihrem Kunden bereits vorab zu viel Wissen preisgeben, womöglich sogar ein kostenloses Vor-Projekt durchführen, dann könnten Sie genau das Gegenteil erreichen. Ihrem Kunden könnte folgender Gedanke kommen: „Ach, so einfach ist das? Dann können wir das auch alleine.“ Wenn Sie zu viel Wissen zu früh abgeben, verhindern Sie eine Entscheidung und beseitigen so den Grund für eine Zusammenarbeit.

Sie sollten auch nicht den Fehler machen, Ihre Arbeitsweise genau zu beschreiben. Konzentrieren Sie sich stattdessen lieber auf das angestrebte Ergebnis! Wenn der Kunde wissen möchte, wie er zu diesem Ergebnis kommt, kann er den Auftrag schließlich an Sie vergeben.

3. Alternativen-Inflation

Verwirren Sie Ihren Kunden nicht mit zu vielen Alternativen! © Fotolia 2015/ olly

Verwirren Sie Ihren Kunden nicht mit zu vielen Alternativen! © Fotolia 2015/ olly

Sollten Sie studiert haben, erinnern Sie sich doch einmal an Ihre Seminare. Dort haben Sie gelernt, Themen in ihrer gesamten Komplexität zu untersuchen, aufzuarbeiten, verschiedene Blickwinkel einzunehmen und dabei vielleicht festzustellen, dass es nicht die einzig richtige Lösung eines Problems gibt. Im wissenschaftlichen Kontext sind solche umfassenden Analysen unverzichtbar.

Doch in Verkaufsgesprächen haben sie nichts zu suchen. Es gibt Verkäufer, die ihrem Kunden mit aller Kraft beweisen möchten, wie kompetent sie sind. Sie wollen zeigen, dass sie jeden Aspekt ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung bis ins Detail kennen und ein wahrer Experte sind.

Aber Vorsicht! Schnell kann eine so umfassende Darstellung den Kunden verwirren. Zu viele Alternativen liegen nun vor dem Kunden ausgebreitet und lähmen seinen Entscheidungswillen. Wir treffen hier auf das gleiche Phänomen, das ich bereits früher mit dem Beispiel „Schatz im Schuhgeschäft“ beschrieben habe.

Daher: Helfen Sie Ihrem Kunden, die relevanten Dinge zu sehen und blenden Sie Details aus. Jede weitere Entscheidung bedeutet schließlich wortwörtliche eine „Scheidung“, eine Trennung von den anderen, ebenfalls attraktiven Alternativen. Das ist für Ihren Kunden schmerzhaft. Seien Sie sich dessen bewusst und versuchen Sie, die Schmerzen möglichst gering zu halten!

 

Nun kennen Sie drei häufige Fehler im Verkaufsgespräch, die alle eine einzige Ursache haben: Es wird sich zu wenig auf den Kunden eingelassen. Stets geht es nur um die Darstellung der eigenen Person, Produkte, Dienstleistungen oder Firma. Versuchen Sie, nicht in diese Falle zu tappen und bleiben Sie stets bei Ihrem Kunden. Um ihn geht es, seine Wünsche sind wichtig, seine Vorstellungen entscheidend.

Natürlich möchte ich Ihnen nicht nur zeigen, wie man ein Verkaufsgespräch falsch strukturiert, sondern auch gleich eine bessere Lösung vorstellen:

8 Tipps, wie Sie mit einer Nicht-Präsentation Ihre Kunden besser verstehen können

Eine erfolgreiche Präsentation ist die Basis einer guten Zusammenarbeit © Fotolia 2015/ apops

Eine erfolgreiche Präsentation ist die Basis einer guten Zusammenarbeit © Fotolia 2015/ apops

Stellen Sie sich die folgende, typische Situation vor: Am Ende eines erfolgreichen Akquise-Telefonats haben Sie mit Ihrem potenziellen Kunden ein persönliches Treffen vereinbart. Dabei wird nicht nur Ihr Gesprächspartner, sondern auch sein direkter Vorgesetzter, der letztendlich die Entscheidung für oder gegen Ihren Auftrag treffen wird, anwesend sein. Zudem möchten auch zwei Kollegen Ihres Gesprächspartners dabei sein, da diese in ihrem Alltag direkt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung arbeiten werden.

Bisher haben Sie vermutlich eine mehr oder weniger umfangreiche Präsentation zur Darstellung und Erläuterung Ihres Angebots erstellt. Vielleicht haben Sie Ihren Text mit passender Mimik und Gestik vor dem Spiegel geübt? Sicherlich haben auch diese Elemente ihre Berechtigung. Aber eigentlich geht es im Gespräch doch um etwas anderes: Ihren Kunden zu verstehen!

Probieren Sie daher doch einmal eine „Nicht-Präsentation“ aus. Das ist ein Kundengespräch, in dem es eben nicht darum geht, dutzende perfekt designte Präsentationsfolien mit passend einstudiertem Text in einem schwach beleuchteten Besprechungsraum abzuspulen. In einer Nicht-Präsentation geht es darum, dass der Verkäufer die richtigen Fragen stellt,  den Kunden und sein Problem versteht und schließlich auch alle Fragen des Kunden wirklich beantworten kann.

Warum nicht einmal etwas Neues ausprobieren? So können Sie sich der Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer sicher sein:

1. Besorgen Sie das richtige Material

Anstatt sich in der Vorbereitung zu einem Kundengespräch stundenlang mit dem Design Ihrer Powerpoint-Präsentation zu beschäftigen, besorgen Sie lieber folgende Materialien:

  • pro Teilnehmer einen oder zwei Filzschreiber. (Tipp: Ich benutze gerne die von Neuland.)
  • pro Teilnehmer etwa 10 bis 12 Moderationskarten. (Gerne selbstklebende, ebenfalls bei Neuland zu bekommen.)
  • Prüfen Sie, ob im Besprechungszimmer ein Flipchart steht, auf dem die Moderationskarten befestigt werden können.
  • Schreiben Sie gerne selbst auf dem Flipchart? Dann denken Sie daran, Ihre eigenen Stifte mitzubringen.

Natürlich sind Flipchart und Stifte in vielen Besprechungsräumen vorhanden. Verlassen Sie sich aber nicht darauf, sondern fragen Sie lieber beim Veranstaltungsort nach.

2. Lassen Sie den Kunden das Gespräch vorbereiten

In einer schriftlichen Einladung oder Terminbestätigung fordern Sie die Teilnehmer des Gesprächs auf, ihre Fragen zu notieren. Dabei können Sie zur Veranschaulichung einige Beispielfragen einfügen. Wie das aussehen könnte, habe ich schon einmal genau beschrieben.

3. Beginnen Sie die Präsentation mit dem Sammeln der Fragen

Fordern Sie die Teilnehmer auf, ihre vorbereiteten Fragen auszupacken und auf die Moderationskarten zu übertragen. Zeigen Sie zur Unterstützung eine vorbereitete Folie mit Beispielfragen. Bestehen Sie darauf, das alle Fragen als Fragen notiert werden, nicht als Stichpunkte! Das erleichtert später die Beantwortung.

4. Beantworten Sie im Laufe des Gesprächs nach und nach alle Fragen

Es ist hilfreich, die Fragekarten zu Blöcken zu kategorisieren, die Sie übergreifend beantworten können. Heften Sie daher alle Fragekarten zu thematischen Blöcken gruppiert an das Flipchart. Beantworten Sie die wichtigsten Fragen des Entscheiders zuerst und am ausführlichsten!

5. Vereinbaren Sie konkrete Ziele der Präsentation

Ihre Teilnehmer sollen die für sie wichtigsten Ziele des Gesprächs nennen. So sehen Sie, worauf es ankommt und können sicherstellen, dass am Ende wirklich alle Fragen geklärt wurden. Unterscheiden Sie dabei zwischen Projektzielen, die der Kunde bei der Lösung seiner Probleme verfolgt, und Besprechungszielen, die während Ihres Gesprächs erreicht werden sollen.

6. Schaffen Sie Orientierungspunkte neben dem Hauptinhalt Ihrer Präsentation

Nutzen Sie ein Flipchart oder eine fest stehende Pinnwand als Orientierungskarte. Bewegen Sie sich als Präsentator zwischen dem Hauptbildschirm und der Übersicht, um ganz akzentuiert aufzuzeigen, was Sie im Gesamtkontext im Moment zeigen wollen.

7. Führen Sie ein Protokoll

Kündigen Sie an, nach der Besprechung ein Protokoll an alle Teilnehmer zu versenden, und machen Sie sich dazu während des Gesprächs Notizen. Lassen Sie sich nach jedem inhaltlichen Block von den Teilnehmern die wichtigsten Erkenntnisse mitteilen und notieren Sie diese. Sie können alles Relevante im Protokoll ergänzen: Ein Foto der Fragen, der Ziele, einzelne Folien aus Ihrer Präsentation, weiterführende Hinweise etc.

8. Und abschließend nun noch einige allgemeine Tipps zur Präsentationstechnik, die Sie bei jeder Art von Präsentation berücksichtigen sollten

  • Bilder und Metaphern: Jedes Kind weiß, Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wissen Sie es auch? Halten Sie sich daran? Großflächige Bilder auf Folien und gesprochene Bilder (Metaphern) eignen sich besser, um in Erinnerung zu bleiben.
  • Reduzieren Sie Effekte und Gimmicks: Bereits beim zweiten Mal sind von rechts einfliegende Buchstaben langweilig. Seien Sie bitte nicht der Dritte…
  • Kein Versteckspiel Noch schlimmer als übertriebene Show-Effekte sind Präsentationen, bei denen die Texte nur nach und nach eingeblendet werden. Niemand hört mehr auf das gesprochene Wort. Jeder wartet nur noch darauf, dass die nächste Zeile eingeblendet wird. Wenn Sie wollen, dass man Ihnen zuhört, dann zeigen Sie die komplette Folie auf einmal.
  • Große Schrift & wenige Wörter: Reduzieren Sie die Wörter auf jeder Folie um 50%. Wenn das geschafft ist, halbieren Sie die Wörter nochmals. Dann ist es sicher besser als vorher.

Fazit

Versuchen Sie doch einmal, meine Tipps in Ihrem nächsten Kundengespräch umzusetzen!  Denken Sie dabei immer folgende Punkte:

  • „Überzeugen“ wird schnell als „belehren“ empfunden – und ist damit oft ein Angriff auf das Ego des Gesprächspartners.
  • Begriffe werden von jedem anders interpretiert. Seien Sie sich dessen bewusst und dosieren Sie Begriffe daher sparsam.
  • Geben Sie nicht zu viel Wissen kostenlos preis.
  • Überfordern Sie Ihren Kunden nicht mit zu vielen Alternativen – das behindert eine Entscheidung.
  • Ersetzen Sie langweilige, überladene und ausufernde Präsentationen durch eine Nicht-Präsentation: Durch die Fragen des Kunden lernen Sie seinen Standpunkt kennen und verstehen seine Ziele.

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