030 Grün oder Türkis – Alternativen verzögern Entscheidungen

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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 30

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Woche 30 – Alternativen verzögern Entscheidungen

Bestimmt haben Sie schon einmal gehört, dass es gut sei, dem Kunden Alternativen zu bieten. Typisch sind Sätze wie „Möchten Sie am Dienstag oder am Donnerstag nochmal telefonieren?“ oder, falls Sie die Starbucks-Sprache kennen,  „Möchten Sie Ihren Kaffee tall, grande oder venti?“ In vielen Verkaufstrainings wird das Anbieten von Alternativen als Königsweg angepriesen. Aber stimmt das wirklich?

Vielleicht erinnern Sie sich noch an den guten alten Overheadprojektor, auf den man Folien legen konnte, die dann auf die Leinwand hinter dem Vortragenden projiziert wurden. Ich bin schon eine ganze Weile als Verkaufstrainer unterwegs und kann mich noch gut daran erinnern, wie es damals war. Meine Trainings laufen nie nach einer festen Reihenfolge ab. Ich muss die richtige Illustration jederzeit aus einer meiner rund 500 Folien heraussuchen können. Damals war ich mit zwei schweren Koffern mit Hängeregistern unterwegs. Darin waren jeweils 250 Folien ordentlich nach Begriffen sortiert und in edlen 3M FlipFrame Hüllen verstaut. Ich konnte innerhalb von Sekunden die passende Folie finden, auflegen und dann den Overheadprojektor einschalten. Das Bild blieb solange sichtbar wie nötig, dann konnte ich das Gerät abschalten und die Aufmerksamkeit wieder auf mich ziehen.

Ich mochte es noch nie, wenn bei Vorträgen andauernd eine Folie zu sehen ist, obwohl sich die Diskussion mittlerweile um ein ganz anderes Thema dreht. Das war damals häufig so, weil man diese Beamer nicht so einfach ein- und ausschalten konnte. Aus diesem Grund war ich 2004 noch immer mit meinen gut gefüllten Folienkoffern unterwegs. Damals hörte ich davon, dass es inzwischen Projektoren gab, die eine Taste haben, um das Bild schwarz zu schalten. Der Umstieg wäre einfach gewesen, weil ich ohnehin meine Folien als Datei dabei hatte. Wenn es tatsächlich eine solche Schwarz-Taste geben würde, könnte ich künftig mit rund 40 Kilo Gepäck weniger reisen, was durchaus reizvoll war.
Weil ich 2004 geschäftlich auf der CeBIT war, nahm ich mir Zeit, um Hersteller von solchen Beamern aufzusuchen und nach einem mit einer Schwarz-Taste zu suchen. Das gelang anfangs nicht, denn jedesmal, wenn ich nach einer solchen Funktion fragte, sagte man mir, das gäbe es nicht und ich musste zum nächsten Hersteller weiterziehen. Das ging so lange so, bis ein etwas geschickterer Verkäufer mich fragte: „Schwarz-Taste? Klingt interessant. Was genau meinen Sie damit?“ Jetzt konnte ich mein Problem und meine Anforderung endlich aus meiner Perspektive schildern. Nachdem ich fertig war, sagte er: „Da können wir Ihnen auf jeden Fall genau das Richtige anbieten!“ Es gab dann noch ein paar klärende Detailfragen, um die Leuchtleistung und andere Punkte zu klären, aber dann war endlich klar, welches Modell ich nehmen sollte.

Bestimmt erinnern Sie sich daran, dass so ein Beamer damals einen stolzen Preis hatte. Trotzdem war ich bereit, an die 5000 Euro dafür zu berappen und ich wollte ihn sofort am Stand dieses Systemhauses für Bürotechnik bestellen. Da zeigte sich der erste Fehler in der Verkaufs-Strategie des Händlers. Sofort bestellen ging nicht. Ich durfte aber meine Visitenkarte abgeben und man versprach mir, dass das Angebot kurzfristig in meinem Büro eintreffen würde und ich dann nur gegenzeichnen müsste.

Mir wurde sicher nicht zuviel versprochen. Noch bevor ich von der CeBIT zurück war, lag das Angebot auf meinem Schreibtisch. Allerdings mit einem kleinen Fehler, der die Verkaufsstrategie dieses Händlers mit einem Eigentor vergleichbar macht. Aber der Reihe nach. Das Angebot war wie versprochen angekommen. Preis und alle anderen Daten stimmten. Aber da war noch mehr. Unter dem Projektor stand: „Frühjahrs-Aktion –  Statten Sie Ihren Projektor für nur 200 Euro statt 499 Euro mit einem WLan-Adapter aus und machen Sie sich frei von Kabellängen und deren Stolpergefahr.“ Mein Interesse war geweckt. Das klang fantastisch. Dem Projektor einfach über WLan ansteuern, ohne lästige Kabel – wunderbar.
Allerdings hatte ich damals noch ein altes Notebook ohne eingebaute WLan-Funktion. Die Anschaffung war für die Sommerpause geplant, wenn genügend Zeit war, die Umstellung vorzunehmen und auch gleich das Büro mit WLan auszustatten. Als kurz darauf eine nette Dame aus dem Vertrieb anrief und mich fragte, ob das Angebot angekommen und zu meiner Zufriedenheit sei, antwortete ich, dass ich zwar sehr zufrieden sei, aber erst nach der Sommerpause eine Entscheidung treffen würde. Sie fragte mich artig, ob sie mich „Ende August oder Anfang September“ wieder anrufen dürfe und ich entschied mich beherzt für das Letztere.
Sie ahnen es schon: Bis Anfang September hatte sich die Welt schon wieder verändert. Ich hatte inzwischen festgestellt, dass jeder meiner Kunden einen solchen Projektor im Unternehmen hatte, der für meine Trainings genutzt werden konnte. In öffentlichen Räumen war so etwas ohnehin vorhanden. Ich konnte also auf die Anschaffung verzichten. Und das, obwohl ich im März bereit gewesen war, 5000 Euro dafür auszugeben. Ein unglaubliches Vertriebs-Eigentor.

Ihre Kunden brauchen keine Alternativen

Was lief falsch? Ich denke, das haben Sie längst erkannt: Meine Entscheidung für das Angebot wurde unnötig erschwert, weil ich nun noch zusätzlich entscheiden musste, ob ich die Option des WLan-Adapters wollte. Und das, obwohl ich mündlich schon bestellt hatte. Also zwei Empfehlungen an das hier beschriebene Systemhaus:

1. Wenn der Kunde „Ja“ gesagt hat, bitte kein Angebot, sondern eine Auftragsbestätigung zusenden. Wir werden diesen Effekt in Kapitel 10 ab Woche 37 noch sehr genau untersuchen.

2. Wenn schon Angebote, dann bitte nur annehmbare Angebote! Also keine Optionen und Varianten anbieten.

Häh? Moment mal? Vielleicht denken Sie jetzt „Wieso sollten wir keine Varianten anbieten? Unsere Kunden verlangen danach! Wir müssen mehrere Versionen, Qualitäten oder Stückzahlen anbieten, weil das so gefordert wird.“ Ja, es könnte sein, dass das gefordert wird. Und eine Erklärung ist, dass Sie es nicht mit dem Entscheider zu tun haben. Erinnern Sie sich an Ausgabe 002 dieses Podcasts? Da haben wir die möglichen Gesprächspartner unterschieden. Wenn Sie es mit Beeinflussern zu tun haben, dann kann es sehr gut sein, dass Sie ein sogenanntes „Vergleichsangebot“ abgeben sollen. Egal, was Sie da reinschreiben, es wird ohnehin nicht beauftragt werden. Zumindest nicht ohne Nachverhandlung. Aber das sehen wir uns in Kapitel 10 genauer an.

Gehen wir davon aus, Sie haben es tatsächlich mit einem Entscheider zu tun. Und er verlangt nach Varianten. Warum tut er das? Weil er unsicher ist. Weil er nicht weiß, was er genau braucht. Und weil er Ihnen nicht zutraut, die Auswahl für ihn zu treffen. Jetzt haben Sie die große Chance, das zu ändern. Lassen Sie mich das mit einem Beispiel klären:
Angenommen ich brauche ein neues Mobiltelefon. Ich will damit natürlich telefonieren, aber auch meine Emails und Kontakte griffbereit haben und meine Termine sehen. Wenn ich diese Anforderungen einem weniger erfahrenen Verkäufer in einem Telefonladen nenne, wird er vermutlich sagen: „Da drüben ist die Vitrine mit unseren Business-Smartphones. da können Sie sich ein Beliebiges aussuchen.“ Und wenn er besonders unerfahren ist, wird er jetzt fragen: „Was wollen Sie denn ausgeben?“
Wenn es ein sehr guter Verkäufer ist, wird er jetzt noch ein paar Fragen stellen. Zum Beispiel, welches Telefon ich bisher hatte, was mir besonders gefällt, was mir wichtig ist, etc. Und dann würde er vermutlich sagen: „Bei dem was Sie mir gerade geschildert haben, kann ich Ihnen nur eine Empfehlung aussprechen: Nehmen Sie das XYZ. Damit werden alle Ihre Anforderungen erfüllt.“
Im ersten Fall ist es sehr schwer, eine Entscheidung zu treffen. Da würde ich wohl darum bitten, einen Katalog zu bekommen. Alternativ würde ich mir mehre Angebote geben lassen, beziehungsweise sie mir gleich selbst aus dem Internet holen. So oder so – ich könnte mich nicht sofort entscheiden. Im zweiten Fall ist es wesentlich leichter. Da kann ich mich entscheiden, indem ich einfach „Ja“ sage. Und wenn die Alternative „Ja“ jetzt auch noch attraktiver ist als die Alternative „Nein“, dann ist klar, was passieren wird.

Stellen wir uns nochmals die Frage, warum landläufig empfohlen wird, dem Kunden mehrere Alternativen zu geben, um die Entscheidung zu begünstigen. Ich denke die Antwort ist, dass bei einfachen Kaufentscheidungen in unserem Alltag die grundsätzliche Entscheidung für den Kauf schon getroffen ist. Wenn Sie sich 10 Minuten bei Starbucks in der Schlange angestellt haben, dann stellt sich nicht mehr die Frage, ob Sie einen Kaffee möchten, sondern nur noch welchen.

Der Status quo

In den meisten Entscheidungen im Umgang mit Geschäftskunden und Investitionen gibt es hingegen fast immer die Alternative Status quo. Die Kunden haben die Möglichkeit, nicht zu investieren und zu warten. Wenn die Wahl zwischen vielen Alternativen aufwändig ist, dann erscheint es besonders attraktiv, gar nichts zu kaufen. Deshalb sollten Sie die Entscheidung begünstigen, indem Sie ähnlich wie unser Profi-Telefonverkäufer die Lage sondieren und dann die beste Alternative anbieten.
Wenn Geschäftskunden alternative Angebote fordern, dann sind sie in der Regel keine Entscheider, sondern Materialsammler. Achten Sie dann darauf, dass Sie vor Abgabe des Angebotes verstanden haben, wer entscheidet und was dem Entscheider wichtig ist. Falls tatsächlich der Entscheidet mehrere Alternativen fordern sollte, ist er noch unentschlossen. Erinnern Sie sich noch an die Episode 008? Da hatten wir das Beispiel mit dem Schuhgeschäft. Auch hier war es so, dass wir uns einfacher entscheiden können, wenn die Anzahl der Alternativen überschaubar ist.
Nehmen Sie dieses Wissen bitte in Ihren Verkaufsalltag mit auf. Achten Sie darauf, dass Sie Entscheidungen begünstigen und nicht unnötig erschweren. Auch ein sicherlich durchdachter und vermeintlich perfektionierter Verkaufsprozess, wie der des Systemhauses für Projektoren, kann schlecht sein, wenn er Entscheidungen verhindert, statt sie zu begünstigen. Finden und eliminieren Sie die Umsatzverhinderer in Ihrer Organisation!

 

2017-05-03T15:23:36+00:00 1 Kommentar

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