Leadgewinnung im B2B – In vier einfachen Schritten zu mehr Geschäftskunden

Die Leadgewinnung, also das Auffinden lohnender Vertriebskontakte, wird von Jahr zu Jahr teurer. Zielpersonen sind immer schwerer zu erreichen und die Chance auf Erfolg bei einem kalten Anruf ist inzwischen sehr klein. Wer moderne Methoden nutzt, kann diesen Trend für sich nutzen – vor allem, wenn man schneller ist als der Wettbewerb.

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Die Digitalisierung sorgt dafür, dass Kunden sich online eine Meinung bilden und erst danach bereit sind, mit einem Verkäufer zu sprechen. Verschiedene Studien haben ermittelt, dass ein großer Teil der Meinungsbildung und sogar der Entscheidung bereits gefallen ist, wenn der Kunde zum ersten Mal Kontakt zum Anbieter sucht.

In vielen Fällen sind Vertriebsorganisationen bei der Neukundengewinnung noch immer so aufgestellt, wie vor 20 Jahren. Es gibt Listen interessanter Zielunternehmen und die werden telefonisch und/oder per Brief kontaktiert – kaum anders als in den 1990er Jahren.

Die Digitalisierung sinnvoll zur Leadgewinnung nutzen

Als ich in den 90er-Jahren für die deutschsprachigen Niederlassungen eines US-amerikanischen Softwareunternehmens tätig war, haben wir ganz klassisch Adressen von potenziell interessanten Unternehmen gekauft. Dann wurde recherchiert, welche Person wohl der passende Entscheider für Investitionen ist und ein Kontakt etabliert. Damals war eine Quote von 1:20 noch durchaus realistisch, also ein erfolgreiches Telefonat bei 20 Versuchen.

Wenn wir die Möglichkeiten gehabt hätten, die sich heute erschließen, hätten wir wohl jede Menge Geld dafür gezahlt. Wenn auch Sie schon vor mehr als 20 Jahren im Vertrieb tätig waren, stellen Sie sich doch bitte einmal diese Szene vor:

Leadgewinnung – Besuch aus der Zukunft

Es ist das Jahr 1997. Aus einem blauen Blitz steigt ein Mann in Anzug und T-Shirt und erzählt Ihnen von dieser Utopie: Gegen ein geringes Investment bekommen Sie die Adressen der Unternehmen, die sich im Moment mit Ihrem Themengebiet beschäftigen. Wir haben damals Projektmanagementsoftware für große Organisationen verkauft. Wir hätten also für den Gegenwert von rund 600 DM jeden Tag eine Liste mit allen Unternehmen bekommen, die unsere Webseite besucht haben und dort Beiträge und Informationen abgerufen haben. Außerdem könnten wir sehen, wie lange sich die Besucher mit den einzelnen Beiträgen beschäftigt hatten. Dabei könnten wir genau erkennen, welchen Branchen die Unternehmen angehören und danach selektieren. Und wir würden sehen, welche Personen in diesen Unternehmen arbeiten, soweit das aus LinkedIn und XING (beides damals noch nicht verfügbar) hervorgeht.

Hätte es dieses Angebot gegeben, ich hätte es angenommen. Vermutlich sogar für den 10-fachen Preis. Das es lediglich die Adressen sein würden (und nicht Kontaktdaten einzelner Personen) hätte uns nicht gestört. Ohnehin wollten wir selbst bestimmen, mit welchen Entscheidern wir sprechen wollen – unabhängig davon, welcher Mitarbeiter als erstes mit uns Kontakt aufgenommen hat. Wir wussten schließlich, dass wir unsere Projekte nur an ganz bestimmte Entscheider verkaufen konnten.

Die Utopie der modernen Leadgewinnung ist Realität geworden

Gerade weil wir heute wissen, dass mindestens 80% der Entscheidungsfindung bereits erledigt ist, wenn Kontakt zum Lieferanten aufgenommen wird, müssen wir unsere Gewohnheiten bei der Leadgewinnung ändern.

Gleichzeitig können wir auf kostengünstige Werkzeuge zurückgreifen, für die vor 20 Jahren so mancher Verkäufer die sprichwörtliche Großmutter verkauft hätte. Allerdings verpufft die Wirkung, wenn wir typische Fehler machen und die Zusammenhänge zwischen Marketing und Vertrieb nicht verstehen.

In vier Schritten zu Leadgewinnung der Spitzenklasse

1. Relevant sein

Würden Sie mit einem Makler Geschäfte machen, der den Markt nicht kennt? Oder einem Rechtsanwalt, der in seinem Fachgebiet nichts zu sagen hat? Oder gar einem Zulieferer, der von der betreffenden Branche offenbar keine Ahnung hat? Selbstverständlich nicht. Sie nehmen nur solche Anbieter in die engere Wahl, die offenbar kompetent und idealerweise auch bekannte Experten sind.

Aber woran erkennt man das? Nehmen wir einmal an, auf Empfehlungen von Geschäftspartnern und eigene Erfahrungen können Sie nicht zurückgreifen. Dann bleibt Ihnen nur die Möglichkeit, sich online umzusehen. Sie geben die Suchbegriffe, die Ihnen sinnvoll erscheinen, in die Suchmaschine ein und wühlen sich so lange durch die Ergebnisse, bis Sie fündig werden.

In vielen Fällen können Sie beim Durchlesen der Suchergebnisse noch immer nicht entscheiden, wer wirklich kompetent ist, aber die angebotenen Informationen werden Sie durchaus zu einer ersten Einschätzung bringen.

Umgekehrt folgt daraus für Sie und Ihr Unternehmen: Seien Sie relevant für die Begriffe, die Ihre potenziellen Kunden im Kopf haben, wenn sie nach Lösungen suchen. Erstellen Sie sinnvolle Beiträge, die verschiedene Aspekte, Problemstellungen und Kundenperspektiven auffangen.

Zeigen Sie Expertise durch Relevanz. Beantworten Sie die wichtigsten Fragen potenzieller Kunden und Interessenten proaktiv durch Fachartikel, Studien, White-Paper, Erklärungsvideos und sonstige hilfreiche Inhalte. Dadurch bewältigen Sie den ersten von vier Schritten zur modernen Leadgenerierung.

2. Interessenten erfassen

Jeder wertvolle Inhalt ist bedeutungslos, wenn Sie nicht die Interessenten erkennbar machen. Deshalb können Sie die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um das erste Interesse der Besucher in eine Kontaktbereitschaft zu wandeln. Im besten Fall ist Ihr angebotener Inhalt so überzeugend, dass der Besucher sofort und unmittelbar Kontakt zu Ihnen aufnimmt und Sie anruft oder anschreibt. Das dürfte unserer Erfahrung nach höchstens in 0,5% der Fälle so sein. Der Rest verlässt Ihre Seite, ohne eine Spur zu hinterlassen.

Diesen Wert können Sie deutlich verbessern, wenn Sie im Zusammenhang mit dem angebotenen Inhalt noch weiteren Inhalte im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit anbieten. Online dürfte das zumeist eine E-Mail-Adresse sein, an die Sie dann die weiterführenden Informationen versenden.

Auf diese Weise bekommen Sie die Kontaktdaten von 2 bis 10% der Besucher – je nachdem wie interessant und wertvoll der zusätzlich angebotene Inhalt ist. Das ist eine wunderbare Steigerung, allerdings geht noch immer die Mehrzahl der Besucher, ohne dass Sie wissen, wer sich interessiert hatte.

Es gibt jedoch Dienstleister, die Ihnen genau sagen können, welche Unternehmen Ihre Webseiten besucht haben und was sie dort wie lange betrachtet haben. Das klingt utopisch oder zumindest illegal, ist jedoch nach geltendem Recht (Stand Juli 2017) völlig legal.

So funktioniert es: Sie setzen einen kurzen Code in Ihre Webseite ein. Das ist für Ihren Website-Administrator eine Aufgabe, die weniger als 10 Minuten Zeit kostet. Dann müssen Sie noch Ihre bestehenden Datenschutzbestimmungen ergänzen, um die Besucher nach allen geltenden Regeln darauf hinzuweisen, dass Sie diese Software nutzen und eine Möglichkeit anbieten, deren Wirkungsweise für einzelne Besucher abzuschalten. Fertig.

Ab jetzt bekommen Sie mit Hilfe dieses Tools automatisch angezeigt, welche Unternehmen auf Ihrer Webseite waren, was sie dort angesehen haben und wie lange, sowie alle öffentlich bekannten Informationen zu dem Unternehmen.

Hier finden Sie eine Liste der Dienstleister, die Ihnen diese Besucheranalyse zur Verfügung stellen können. In unserer kurzen Übersicht haben wir unsere Erfahrungen mit den einzelnen Tools notiert und eine Preisübersicht zusammengestellt.

3. Adressen selektieren

Wenn Sie viele Besucher auf Ihrer Webseite haben, kann das schnell unübersichtlich werden. Dann ist es für Sie sinnvoll, zunächst die Spreu vom Weizen zu trennen:

  • Wer passt in Ihr Kundenprofil?
  • Wer ist vermutlich der beste Ansprechpartner für eine Kontaktaufnahme?
  • Wo besteht wirklich Interesse?

Alle diese Fragen könnte man wunderbar beantworten, wenn man eine kompetente Person aus dem Vertrieb damit beauftragt, jeden einzelnen Kontakt zu prüfen und einen ersten Kontakt herzustellen. Allerdings dürfte das kaum wirtschaftlich sein.

Es bieten sich verschiedene Wege an, um die ermittelten Unternehmen sinnvoll zu selektieren und die interessantesten Kontakte zu finden.

Für den Fall, dass der Besucher sich freiwillig zu erkennen gab, besteht die Möglichkeit, mit Marketing-Automation und einer Abfolge von clever zusammengestellten Nachrichten die Beziehung zu intensivieren und schließlich eine Geschäftsanbahnung zu beginnen.

Weil die Mehrzahl der Besucher jedoch ohne Reaktion geht, können Sie die Ernte an Kontakten verbessern, indem Sie die passiven Besucher analysieren und als potenzielle Kunden gewinnen.

Eine Methode ist es, die besuchenden Unternehmen zu analysieren und diejenigen herauszufiltern, die in das gewünschte Kundenportfolio passen. Passende Unternehmen werden hinsichtlich der besten Ansprechpartner recherchiert. Das kann sehr gut mit XING oder LinkedIn geschehen. Dort lassen sich Ansprechpartner nach Funktionen ermitteln.

Wenn die Zielperson – oder auch mehrere verschiedene Zielpersonen – ermittelt wurden, können Sie die Selektion beginnen.

Es ist wichtig zu wissen, dass der Besuch einer Webseite und die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema nur ein Indiz sind. Es ist nur ein Hinweis darauf, dass in dem Unternehmen ein gewisses Interesse besteht. Jetzt geht es darum, herauszufinden, ob die relevanten Personen in diesem Unternehmen im Moment dieses Interesse bestätigen.

Interesse findet man, indem man Resonanz erzeugt. Man stimmt sozusagen einen Ton an und kann dann erkennen, ob der andere mitschwingt. Dieses Prinzip kann man jetzt anwenden. Dazu schreiben Sie einen kurzen Text, der inhaltlich stark ist und kein Produktangebot enthält. Hier ein Beispiel:

Nehmen wir an, es handelt sich um das Angebot eines Experten für Vertrieb oder eine Agentur für die Gewinnung neuer Kunden. Dann könnte ein Text an den potenziellen Entscheider so lauten:

Sehr geehrter …,

wenn Sie dafür verantwortlich sind, komplexe Leistungen (oder „erklärungsbedürftige“ Produkte) zu vermarkten, bin ich daran interessiert, wie Sie diese These einschätzen:

„Es wird von Jahr zu Jahr teurer, neue Kunden über klassische Kaltakquise anzusprechen“

Vielleicht sind Sie daran interessiert, sich über dieses Phänomen auszutauschen? Und falls Sie vorher lesen wollen, wie ich über neue Methoden denke, hilft vielleicht dieses Thesenpapier: http://URL

Viele Grüße & Vielleicht bis bald

Name

Dieser Text könnte direkt über XING bzw. LinkedIn gesendet werden. Oder evtl. auch als E-Mail. Ebenso wäre es denkbar, dass der Text auch per Brief zugestellt würde.

Selbstverständlich ist die Erfolgsquote nicht nahe 100%. Aber wenn es nur 1:4 oder gar nur 1:10 wäre, könnte sich eine solche Methode lohnen. Schließlich kann die Durchführung des Nachrichtenversandes delegiert oder outgesourced werden. Nur die Kontaktaufnahme mit den relevanten Kontakten sollte dann von einem erfahrenen Mitarbeiter im Verkauf durchgeführt werden.

4. Kontakt herstellen

Das Dümmste wäre, wenn der Verkäufer dem potenziellen Kunden mitteilte, dass er weiß, dass dieser die Webseite besucht hatte. So nach dem Motto: „Sie hatten ja unsere Seite besucht. Deshalb rufe ich Sie an …“

Viel besser ist es, wenn der Anrufer das Interesse voraussetzt, ohne zuzugeben, dass er weiß, dass ein Interesse besteht. Wenn also grundsätzliche Gesprächsbereitschaft hergestellt ist, könnte das Gespräch so beginnen:

„Wenn Sie jetzt an die Kontaktaufnahme mit potenziellen neuen Kunden denken, was sind Ihre wichtigsten Themen – was liegt Ihnen besonders am Herzen?“

Es ist wichtig, dass an dieser Stelle professionelle Gesprächsführung einsetzt. Eine Reihe sehr guter Blogartikel erläutert das Verkaufsgespräch hier.

Entscheidend ist, dass das vermutete Interesse nicht einfach abgefragt wird, sondern der potenzielle Kunde selbst ausdrücken kann, was ihn im Moment interessiert. Spätestens ab diesem Moment kann der Kontakt vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, weil jetzt eine konkrete Verkaufs-Chance geklärt werden muss.

Leadgewinnung in modernen Unternehmen

Wir müssen uns davon verabschieden, dass es ausreicht, irgendwelche Zielkunden mit Methoden der 1990er Jahre anzusprechen. Gerade, weil Kunden sich vor dem Einkauf ausführlich online informieren, dürfen wir dieses Verhalten in die Verkaufsarbeit einbauen. Wir können seit kurzem potenzielle Kunden ansprechen, noch bevor diese geplant hatten, uns anzusprechen. Das ist eine enorme Chance, die Herausforderungen des digitalen Zeitalters für uns zu nutzen. Unternehmen, die das verstehen, werden enorm profitieren.

Bitte nutzen Sie die Möglichkeit, sich jetzt die Übersicht der Dienstleister herunterzuladen, damit Sie auch schon bald genau wissen, welche potenziellen Kunden Ihre Seite besuchen.

 

Fotoquelle Titelbild © fotolia / reddeer_art

2017-11-12T16:56:20+00:00 0 Kommentare

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