Akquise Anschreiben: Telefonische Kaltakquise richtig vorbereiten

Mit einem Akquise Anschreiben kann man den Erfolg bei der telefonischen Kaltakquise verbessern. Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Frage, wie man die erste Ansprache am besten vorbereitet. Wir wollen erreichen, dass der potenzielle Kunde das Gespräch mit uns wirklich will, noch bevor wir anrufen.

Ist Kaltakquise eigentlich noch zeitgemäß? Ist das nicht irgendwie unangenehm oder zumindest uncool? Darf man das überhaupt noch?

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Akquise Anschreiben © Fotolia 2015/ Trueffelpix

Den Kunden auf die telefonische Kaltakquise vorbereiten © Fotolia 2015/ Trueffelpix

Ist telefonische Kaltakquise legal?

Sehr viele Menschen haben zur Kaltakquise am Telefon eine eher ablehnende Haltung. Bestimmt ist das so, weil sie selbst oft genug Opfer von schlecht gemachter Ansprache via Telefon wurden. Wer kennt nicht diese Anrufe von Mitarbeitern eines Call-Centers, die schnell als unerwünschte Versuche erkannt werden, Ihnen etwas aufzuschwatzen. Im Umgang mit Privatkunden ist das inzwischen telefonische Kaltakquise nicht mehr legal, es sei denn, Sie haben das als Verbraucher explizit erlaubt.

Wir beschäftigen uns hier ausschließlich mit professionellem Vertrieb und insbesondere mit Kaltakquise für Geschäftskunden. Hier gilt: Es ist gestattet, dass man telefonischen Kontakt mit einem Kunden aufnimmt, wenn man davon ausgehen kann, dass eine neue geschäftliche Verbindung 1. beiderseits hilfreich und 2. telefonische Kontaktaufnahme erwünscht ist. Aber wie kann man das im Vorfeld sicherstellen?

Ich bin kein Jurist und dies ist ausdrücklich keine Rechtsberatung. Ich denke, dass grundsätzlich ein Rest-Risiko besteht, egal was man unternimmt, um sich abzusichern. Allerdings denke ich auch, dass man das Rest-Risiko durchaus stark senken kann. Eventuell, indem man eine Anschreiben zur Akquise nutzt.

Zwei Fragen für die telefonische Kaltakquise

Ich rate dazu, einen Brief vor die telefonische Kaltakquise zu stellen, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Im Wesentlichen sind es zwei Anzeichen, wobei ein vorgeschalteter Akquise-Brief hilfreich sein kann:

1. Ist der Entscheider vermutlich zu einem zufällig gewählten Zeitpunkt erreichbar? Hat er einen ausgefüllten Terminkalender oder ist selbst häufig außer Haus unterwegs?
2. Ist das Thema, das Sie besprechen wollen, tagtäglich auf seiner Agenda? Oder muss sich der Entscheider gedanklich vorbereiten?

Wenn Sie annehmen, dass Ihre Zielperson weder zufällig erreichbar sein wird, noch Ihr Gesprächsthema auf der täglichen Agenda hat, dann sollten Sie einen Schritt vor den Anruf setzen. Dieser Schritt ist ein besonderer Akquise-Brief. Es ist entscheidend, dass es wirklich ein Brief auf Papier ist und keine E-Mail. Der Grund dafür erklärt sich sofort.

Der Brief besteht aus fünf Elementen, die jedes für sich ein klares, eindeutiges Ziel verfolgen. Selbstverständlich kann die Formulierung beliebig angepasst werden, wenn der Zweck erhalten bleibt. Hier die fünf Elemente.

Akquise Anschreiben

1. Die Überschrift im Akquise Anschreiben

Es ist ungewöhnlich, einem Brief eine Überschrift zu geben. Wie in einem Zeitungsartikel ist die Aufgabe der Überschrift Aufmerksamkeit zu erzeugen und Lust auf den Rest des Briefes zu machen. Nicht mehr. Aber auch ganz sicher nicht weniger. Die wesentliche Idee ist, ganz zu Beginn eine Aussage zu stellen, die Interesse weckt und gleichzeitig Relevanz vermittelt, damit das Akquise Anschreiben seine Wirkung entfalten kann.

Lassen Sie uns mit einem Beispiel arbeiten. Nehmen wir einen Fall aus der Praxis. Wie wäre es mit einem Unternehmen, das Hersteller von Werkzeugen als Zielgruppe hat. Wozu? Weil das Design von solchen Werkzeugen ertragsrelevant ist. Das wesentliche Nutzenversprechen ist, dass durch das geeignete Industrie-Design nicht nur optische Gefälligkeit, sondern eine wesentliche Vervielfachung des Unternehmensertrages beim Verkauf von Werkzeugen möglich ist. Also wenn ein Geschäft zustande kommt, ändert der Kunde in Abstimmung mit dem Dienstleister das Design seiner Produkte und bekommt dafür eine Vervielfachung seiner Erträge beim Verkauf seiner Werkzeuge.

Wie kann eine gute Überschrift lauten? Es gibt viele Möglichkeiten, die ich ausprobiert habe. Am Besten eignet sich dafür meiner Meinung nach ein Zitat. Und zwar ein Zitat der Zielperson selbst. Und weil das am besten funktioniert, empfehle ich ein vorweggenommenes Zitat in der Zukunft. Klingt das verrückt? Lassen Sie mich erklären, was ich genau meine.

Nehmen wir an, wir schreiben diesen Brief im Frühjahr 2016. Und bleiben wir bei unserem Beispiel des Industrie-Designs für Werkzeuge. Nehmen wir an, der Zielkunde unseres Designers ist die „ABC Holzwerkzeuge AG“ und der Ansprechpartner ist der Geschäftsführer Klaus Reiter. Dann könnte die Headline des Briefes so lauten:

„Trotz größter Skepsis konnten wir tatsächlich den Ertrag unserer wichtigsten Werkzeuggruppen vervielfachen. Vor zwei Jahren hätte ich das – für ein traditionelles Unternehmen wie unseres – kaum für machbar gehalten.“ Klaus Reiter, November 2017.

Wir bilden ein Zitat, wie es der Zielkunde von sich geben könnte, wenn unser gemeinsames Projekt erfolgreich verlaufen wird. Das erzeugt Aufmerksamkeit. Und genau das, nicht mehr und nicht weniger, ist die Aufgabe der Headline.

Noch ein gestalterischer Hinweis: Die Headline soll ganz bestimmt, so wie sich das für eine Überschrift gehört, ganz oben stehen. Vor allem anderen, unmittelbar am oberen Blattrand. Auf weitere Ideen zur Gestaltung des Briefes kommen wir noch.

2. Der erste Satz im Akquise Anschreiben

Oberhalb des ersten Satzes steht selbstverständlich die Adresse. Bitte setzen Sie den Namen vor die Firma. Das erhöht die Chance auf Erfolg. Und dann kommt die Anrede mit „Sehr geehrte/geehrter…“

Aber gleich danach kommt ein Satz, der die erste Aufmerksamkeit der Headline aufgreift und voller Energie auf den restlichen Brief lenkt. Es bietet sich ein Konstrukt nach dieser Bauweise an:

„Meine 14 Mitarbeiter und ich stehen bereit, um dieses zugegebenermaßen herausfordernde Ziel in die Praxis umzusetzen.“

Es könnte hier auch stehen:

„Nur während der Postlaufzeit dieses Briefes konnten meine Kunden xx.xxx € zusätzlich erlösen.“

Hier ist das Ziel, Erstaunen und Neugier mit dem Akquise Anschreiben zu erzeugen.

3. Das relevante Testimonial

Als nächstes dürfte dem Leser unseres Briefes vielleicht die Frage durch den Kopf gehen, was dies mit ihm selbst zu tun hat. Um diese latente Frage zu beantworten, bevor sie sich im Bewusstsein des Lesers stellt, kommt jetzt eine Aussage, die eben jene Relevanz unterstreicht. Ich nenne das „Testimonial“. Das könnte sich so lesen:

„Wenn wir mit den Geschäftsführern unserer Kunden aus der Hartholzverarbeitungsbranche sprechen, nennen Sie uns häufig diese Erfolge unserer Zusammenarbeit:

* 25 Mio Euro mehr Auftragseingang auf der Leitmesse im Vergleich zu den 3 Jahren zuvor
* Steigerung der durchgesetzten Verkaufspreise trotz Wettbewerbsdruck um mehr als 12%
* Halbierung der Entwicklungszeit und deshalb Versechsfachung des Absatzes in einem innovativ umkämpften Markt“

Das sind die Bausteine dieses Abschnitts. Zur Erinnerung: Es geht bei diesem Teil des Akquise-Briefs vor allem um Relevanz! Deshalb dürfen Sie diese Punkte beachten:

a) Nutzen Sie präzise die Funktionsbezeichnung, wie sie Ihre Zielperson für sich nutzt: Geschäftsführer, Vorstand, CEO oder was auch immer auf der Visitenkarte ihres potentiellen Kunden steht.
b) Nutzen Sie präzise die Branchenbezeichnung, wie sie auf der Unternehmensseite Ihres Kunden bei „über uns“ verwendet wird. Dazu ist Recherche wichtig.
c) Schreiben Sie die drei wichtigsten Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden auf und verwenden Sie eindeutige Aussagen zu Zahlen.

Alle drei Bedingungen sind notwendig, um für das Akquise Anschreiben eine Relevanz aus der Sicht des Kunden zu erzeugen.

4. Der Schluss des Akquise Anschreibens bringt Augenhöhe

Wenn man dieses Akquise Anschreiben oberflächlich liest, könnte der Eindruck entstehen, Sie würden versuchen Ihren potenziellen Kunden mit diesem Akquise Anschreiben zu belehren. Um das definitiv zu verhindern, lade ich Sie zu einer Formulierung ein die einen knackigen Schluss ergibt, ohne zu bevormunden: „Herr Reiter, die Frage, ob für die ABC Holzwerkzeuge AG ähnliche Ergebnisse erzielbar sein werden, lässt sich vorerst noch nicht beantworten. Aber eines ist klar. Sie können die realistischen Chancen dieser Idee einschätzen und gemeinsam können wir die weiteren sinnvollen Schritte festlegen.“

Damit stellen Sie klar, dass Sie eben nicht belehrend sein wollen, sondern nur vorstellen, was Sie und Ihr Unternehmen alles können. Ersteres würde nämlich nur völlig irrationale, aber emotional absolut erklärbare Gegenreaktionen erzeugen. Stattdessen schreiben Sie ehrlich und klar worum es geht: Ein Gespräch unter Erwachsenen um die Chancen der weiteren Zusammenarbeit zu prüfen. Das ist spannend ohne anbiedernd zu sein.

5. Das P.S. des Akquise Anschreibens wirkt

Was lesen Sie in jedem Brief? Das „post scriptum“ wird immer gelesen. Oft zuerst. Deshalb richten wir im im P.S. eine Botschaft an die Person, die höchstwahrscheinlich das Akquise Anschreiben öffnen wird, nämlich die Assistenz. Weil wir längst wissen, dass wir unsere Botschaften empfängergerecht gestalten wollen, tun wir das auch hier. Also eine Botschaft an und in der Sprache der Assistenz: „Sie sind eingeladen zu einem Telefonat am soundsovielten im Monat um y Uhr 10. Falls der Termin nicht passen sollte, lassen Sie bitte **Vorname Nachname** einen Ersatztermin vereinbaren.“

Nachname und Vorname sind selbstverständlich der komplette Name der Assistenz. Sie merken schon – das löst den Reflex aus, sofort im Kalender nachzusehen, was am genannten Datum sein wird. Das verringert erneut die Chance, dass der Brief als ein Standard-Brief entlarvt und evtl. weggeworfen wird.

Der Stil und die äußere Form

Sagen wir es in einem Satz: Das Akquise Anschreiben sollte haptisch und gestalterisch das Beste sein, was der Empfänger in den letzten Monaten bekommen hat. Falls es eine Einladung zum Bundespresseball gab, sollte Ihr Brief in der gleichen Liga spielen. Haptisch, stilistisch und inhaltlich. Kein Schnick-Schnack, aber Klasse.

Sehen Sie diesen Brief bitte nicht als Werbemaßnahme. Es geht darum, die Gedanken des Adressaten zu bewegen. Jetzt ist unser Ziel, dass die Gedanken Ihres Gesprächspartners auf das kommende Gespräch eingestimmt sind.

Kunden sind Egoisten

Aber interessiert sich unsere Zielperson auch wirklich für unser Angebot? Die ehrliche Antwort ist: Vermutlich nicht! Jeder interessiert sich nur für seine eigenen Themen. Das ist eine wichtige Erkenntnis für die telefonische Kaltakquise.

Also liegt es nahe, dass wir uns auf das Interesse der Zielperson fokussieren. Wie das genau funktioniert, behandeln wir in der kommenden Folge.

2017-08-13T15:35:03+00:00 4 Comments

4 Kommentare

  1. Frank B. 06.01.2016 um 18:09 Uhr - Antworten

    Guten Tag Herr Heinrich,

    danke für Ihre hilfreichen Tipps zum Akquise Anschreiben. Ich hätte dazu folgende Frage: Was mache ich, wenn ich die richtigen Ansprechpartner nicht herausfinden kann oder mir nicht sicher bin wer der richtige Ansprechpartner ist?

    Danke und Grüße
    Frank B.

  2. Marcus Vitel 22.03.2016 um 15:34 Uhr - Antworten

    Hallo Herr Heinrich,

    ich habe gestern mit Hilfe der von Ihnen vorgeschlagenen Methode des Akquise Anschreibens erfolgreich einen Termin bei einem Top Entschdeider eines potentiellen Kunden erreicht. Danke für die methodische Unterstützung! Als kurze Rückmeldung möchte ich darauf hinweisen, dass der besagte Manager mich im Gespräch fragte ‚ob wir denn schon in diesem Jahrhundert angekommen seinen‘ und ‚ob ich wisse, dass die Email bereits erfunden wurde‘. Diesen Kommentar habe ich freundlich weggelacht und mich nicht weiter irritieren lassen, was schließlich auch erfolgreich war. Nun geht es an die Vorbereitung des Gesprächs.

    Noch einmal herzlichen Dank und viele Grüsse

    Marcus Vitel

    • Stephan Heinrich 23.03.2016 um 18:01 Uhr - Antworten

      Sehr schön. Das freut mich!

      Und offenbar ist der Brief ja aufgefallen und hat seinen Zweck erfüllt. Weiterhin viel Erfolg!

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