Heute geht es darum, wie Sie Ihrem Kunden dabei helfen können, schneller zu einer guten Entscheidung zu kommen. Sie sollten ihn nicht zu Ihrem Angebot überreden wollen, sondern mit einer nutzen-orientierten Argumentation zur Entscheidung führen. Dies gelingt, wenn Sie die richtigen Argumente zur richtigen Zeit präsentieren und dabei Werkzeuge einsetzen, die den Entscheidungsprozess vorantreiben, ohne zu drängen.

Die 3 Phasen des Verkaufsprozesses

Ein typischer Verkaufsprozess besteht aus drei Phasen: In der ersten Phase prüft der Kunde seinen Bedarf an Ihrem Angebot. Anschließend vergleicht er den Nutzen Ihrer Lösung mit dem Wettbewerb, und schließlich schätzt er das Risiko ab, das er durch den Kauf eingehen wird.

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Argumentationsstrategie zur Begünstigung einer Entscheidung auf den aktuellen Standpunkt des Kunden abstimmen. Zwei einfache Beispiele verdeutlichen, warum das so ist: In der Bedarfsphase fragt Ihr Kunde sich, ob er überhaupt etwas ändern muss und Ihr Angebot wirklich benötigt. Er befindet sich in einem Konflikt, der über den weiteren Verlauf der Verhandlung bestimmt. Wenn Sie nicht auf diese Frage eingehen, sondern mit Ihrer Argumentation schon auf den Abschluss des Verkaufs abzielen, reden Sie komplett an den Bedürfnissen Ihres Kunden vorbei. Anstatt ihn in die richtige Richtung zu lenken, vermitteln Sie, dass Sie seine Situation nicht verstehen.

Oder im umgekehrten Fall: Wenn Sie einen Kunden, der sich schon längst für Ihr Angebot entschieden hat, noch von der Notwendigkeit der Anschaffung generell überzeugen möchten, denkt dieser vermutlich: „Was will der da denn noch? Ich möchte endlich den Vertrag besprechen!“

Aber wie sieht das richtige Verhalten in jeder Phase aus? Schauen wir uns dazu die drei Phasen der Reihe nach an:

Phase I: Bedarf definieren

In diesem ersten Abschnitt des Verkaufsprozesses fragt sich der Kunde vor allem: „Muss ich wirklich etwas ändern?“, „Was brauche ich?“ und „Was kostet es?“ Ihre Aufgabe ist es nun, den Bedarf zu entwickeln, indem Sie eine Vision der Lösung schaffen und den Verkaufsprozess strukturieren. Besonders wichtig ist, dass Sie in dieser Phase überzeugend wirken. Wie Sie das schaffen, erkläre ich später noch.

Phase II: Möglichkeiten untersuchen

In der zweiten Phase prüft der Kunde seine Möglichkeiten und Alternativen. Er möchte wissen, was sein Problem löst und wie sein Bedarf am besten gedeckt werden kann. Beweisen Sie nun, wie Ihr Angebot zur Vision des Kunden passt und helfen Sie dem Kunden, eine genaue Wertvorstellung zu bekommen. Im Zentrum der Argumentation müssen die Lösung und ihr konkreter Nutzen für den Kunden stehen.

Phase III: Risiko abschätzen

Die letzte Phase dient dem Kunden dazu, sein Risiko und die Konsequenzen abzuschätzen. Was passiert, wenn er das Angebot annimmt? Was passiert, wenn nicht? Und ist Ihr Preis eigentlich der beste, den er bekommen kann? Konzentrieren Sie sich in dieser Phase darauf, dem Kunden bei der realistischen Einschätzung der Konsequenzen zu helfen. Kernfragen sind: „Warum wir?“ und „Warum jetzt?“ Nun wird Ihr Unternehmen und seine Reputation genau unter die Lupe genommen. Hier können Referenzen anderer Kunden eine mögliche Argumentationshilfe darstellen.

Es ist also wichtig, die richtigen Argumente auch zur richtigen Zeit einzusetzen. Dabei müssen Sie – wie immer – zwischen Merkmal, Vorteil und Nutzen unterscheiden. Wie Sie wissen, wirken sich Nutzenargumente besonders positiv aus. Sie erzielen, vor allem im Gespräch mit dem Entscheider, die stärkste Wirkung.

Den Entscheidungsprozess strategisch beeinflussen

Als guter Verkäufer möchten Sie Ihrem Kunden den Entscheidungsprozess so einfach wie möglich machen und ihm das Gefühl vermitteln, das Richtige zu tun. Neben inhaltlichen Argumenten können Sie dazu auch bewusst Strategien anwenden, die auf psychologischen Mustern beruhen. Die wichtigsten werde ich Ihnen nun vorstellen. Allerdings möchte ich betonen, dass es hier nicht um Manipulation geht: Manipulative Techniken wirken immer nur kurzfristig, denn sie werden schnell durchschaut. Wirklichen Erfolg bringen Kompetenz und Know-How, die mit den richtigen Strategien charmant präsentiert werden.

Die folgenden sieben psychologischen Effekte sollten Sie kennen. Sie können sich dann diejenigen heraussuchen, die für Sie und Ihre Aufgabenstellung geeignet sind.

1. Erzeugen Sie bewusst Sympathie

Menschen mögen, was ihnen ähnlich ist. Das betrifft sowohl Auftreten und Aussehen als auch das Verhalten. Die Ursache für dieses Phänomen ist, dass man sich durch Ähnlichkeit selbst bestätigt fühlt und unbewusst vermutet, dass neben solchen Äußerlichkeiten auch Werte und Denkweisen übereinstimmen. Das bedeutet, dass Top-Entscheider diejenigen Verkäufer sympathisch finden, die ihnen selbst ähneln. Beispielsweise in Bezug auf Kleidung, Sprache, Etikette, Auftreten und Umgangsformen.
Aus Ähnlichkeit kann also Sympathie werden, und Sympathie ist die Voraussetzung für Vertrauen. Vertrauen Sie darauf, dass Sie ein guter Partner für den angestrebten Vertragsabschluss sind.

2. Reziprozität

Mit Reziprozität ist hier das Bedürfnis gemeint, sich für einen Gefallen zu revanchieren. Diese gefühlte Verpflichtung ist tief in uns verankert und bewirkt, dass wir  jemandem, der uns etwas Gutes tut, etwas zurückgeben möchten. Nutzen Sie dieses Wissen, und gehen Sie immer ein Stück in Vorleistung für Ihre Kunden. Sie werden diese Zusatzleistungen zurückerhalten!

3. Nutzen Sie das Kontrastprinzip

Das Kontrastprinzip besagt, dass unsere Wahrnehmung durch zuletzt empfangene Eindrücke justiert wird. Das bedeutet in der Praxis: Sie sprechen ganz bewusst über eine überdimensionierte Summe, um so Ihre kleinere Lösung attraktiver erscheinen zu lassen: „Viele glauben, 100 000 € für eine Lösung in diesen Größendimensionen ausgeben zu müssen. Bei unserem Produkt ist man aber mit einer Investition von 5000 € dabei.“

4. Exklusivität bedarf der Knappheit

Hier geht es darum, dass wir limitierte Angebote immer als besonders attraktiv empfinden. Knappe Ware ist also wertvolle Ware. Und außerdem möchte jeder Kunde am liebsten Ihr einziger, zumindest aber Ihr wichtigster Kunde sein. Wenn Sie ihm dieses Gefühl vermitteln können, wird er sich besonders wertgeschätzt fühlen und Ihr Angebot gerne annehmen.

5. Soziale Bewährtheit ist das Referenzmuster

Die Meinung anderer Menschen zu einem Produkt spielt oft eine große Rolle bei der Kaufentscheidung.So muss nicht jeder Einzelne Zeit und Energie aufwenden, jeden Aspekt eines Produktes selbst zu testen, sondern er kann sich auf die Aussagen von anderen verlassen. Hier spielen also Referenzkunden eine wichtige Rolle!

6. Ihre Freunde: Commitment und Konsistenz

In unserer Gesellschaft werden Menschen, deren Überzeugungen, Aussagen und Handlungen in Widerspruch zueinander stehen, als verwirrt, falsch oder schwach eingeschätzt. Im Gegensatz dazu gelten Persönlichkeiten als stark, vernünftig und stabil, die an einmal getroffenen Entscheidungen (Commitment) festhalten (Konsistenz).

7. Autorität als Experte

Es ist eine menschliche Eigenschaft, sich von Autoritäten leiten zu lassen. Daher ist es gut, wenn Verkäufer sich als Experten für die anstehende Entscheidung zu positionieren wissen. So können sie den Verkaufsprozess fachkundig führen.

Wenn Sie sich diese sieben Aspekte bewusst machen und passend einsetzen, werden Sie schnell einen größeren Erfolg bei Ihren Verkaufsgesprächen merken!

Helfen Sie, das Entscheidungsflimmern zu überwinden

Eine (Kauf-)Entscheidung läuft in der Regel so ab, dass der Kunde zunächst einmal die Optionen prüft. Er wägt ab, welche am besten „passt“. Dann beginnt er sich festzulegen. Das bedeutet aber gleichzeitig, auf bestimmte Alternativen verzichten zu müssen. Man muss sich von ihnen trennen. Diese Trennung empfindet der Entscheidungsträger oder Kunde häufig als unangenehm, weswegen es leicht zu einem Entscheidungsflimmern kommen kann. Möglicherweise distanziert sich der Kunde sogar wieder von der eigentlich schon getroffenen Entscheidung. Wie eine Kluft trennt ihn das Entscheidungsflimmern von der endgültigen Wahl für eine Option. Erst wenn das Flimmern überstanden ist, kann der Kunde endlich in der Phase des planenden Handelns aufgehen. Jetzt hat alles wieder seine Ordnung. Hier fühlt er sich wohl.

Ihre Aufgabe ist es, dem Kunden zu helfen, das Entscheidungsflimmern zu überwinden. Folgende Punkte können dabei helfen:

  • Konzentrieren Sie sich zunächst darauf, die Vorstellung des Kunden exakt zu verstehen: Was genau ist der von ihm erwartete Nutzen? Und wie beschreibt er diesen Nutzen?
  • Welche Auswirkungen seiner Probleme sind noch immer ungelöst? Welche aus Sicht des Kunden unerwünschten Nebenwirkungen hat seine Nutzenvorstellung?
  • Dann der wichtigste Punkt: Wie können Sie die Nutzenvorstellung Ihres Kunden so erweitern, dass Ihre Lösung relevant wird?

Alles nur Bauchgefühl?

Die Hirnforschung ist ein vergleichsweise junges Forschungsgebiet, in dem es immer wieder neue, faszinierende Erkenntnisse gibt. Und auch wenn Sie keine tiefgehenden Kenntnisse in Psychologe oder Neurologie brauchen, sind einige der neueren Forschungsergebnisse für den Verkauf sehr interessant. So haben sich zum Beispiel viele Wissenschaftler mit der Frage beschäftigt, wie Menschen Entscheidungen treffen. Die überraschende Antwort: Die wenigsten Entscheidungen treffen wir rein rational. Nachgewiesen wurde das 2012 von Daniel Kahnemann, der sich sich schon seit Jahrzehnten mit dem Thema beschäftigt. Er stellte fest, dass wir unseren „gesunden Menschenverstand“ häufig überschätzen.

Der niederländische Psychologe Ap Dijksterhuis setzte sich mit der Frage auseinander, ob rationale oder intuitive Entscheidungen zu besseren Ergebnissen führen. Eines seiner Experimente: Mehrere Studenten sollten aus einem Angebot von vier Gebrauchtwagen die beste Wahl treffen. Und zwar anhand von vier vorher festgelegten Kriterien. Die Studenten wurden aufgeteilt, und eine Gruppe bekam jede Menge Zeit, um die Wagen methodisch zu vergleichen. Die andere Gruppe musste sich schnell und intuitiv entscheiden. Das Ergebnis war nicht überraschend: Die rational arbeitenden Studenten ermittelten mit höherer Sicherheit das beste Angebot.
Im Anschluss wurde das gleiche Experiment noch einmal durchgeführt. Diesmal allerdings mit zwölf zu bewertenden Eigenschaften pro Wagen. Das überraschende Ergebnis: Die intuitiv agierenden Probanden ermittelten mit einer hohen Erfolgsquote das beste Fahrzeug, während die Gruppe mit methodisch-rationalem Vorgehen nur auf eine Trefferwahrscheinlichkeit von 25 Prozent kam, was einer zufälligen Trefferquote entspricht.
Was kann aus diesen Ergebnissen geschlussfolgert werden? Es gibt eine natürliche Grenze für die Anzahl der Parameter, die wir rein rational beurteilen können. Sobald in einem Auswahlverfahren zu viele Kriterien zu berücksichtigen sind, treffen wir bessere Entscheidungen, wenn wir intuitiv handeln.

Das bedeutet für den Verkaufsprozess: Wenn es deutlich mehr als fünf Kriterien zu berücksichtigen gibt, dann wird Ihr Kunde eine bessere Entscheidung treffen, wenn er intuitiv entscheidet. Also achten Sie darauf, dass Sie in solchen Fällen genügend „Futter“ für das Bauchgefühl des Kunden geliefert haben!

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