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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 57

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Im B2B gelten andere Gesetze als bei Spontankäufen im Supermarkt. Fast immer ist die Auseinandersetzung mit potenziellen Kunden aufwändig. Man trifft sich ein- oder mehrmals, es kostet Zeit, Angebote und Konzepte auf den Kunden zuzuschneiden, und vom Angebot bis zum Auftrag ist dann auch noch ein ganz schöner Weg zu gehen.

In manchen Branchen ist es üblich, diese Anpassung an die Kundenbedürfnisse kostenlos anzubieten. Agenturen machen sogenannte Pitches, Berater erarbeiten Konzepte und Präsentationen, Anlagenbauer erstellen Machbarkeitsanalysen und Pläne für ihre potenziellen Kunden. All das kostet Zeit und Geld. Deshalb steht eine wichtige Frage im Raum:

Wie erkenne ich schnell, ob der Interessent wirklich Kunde werden will oder einfach nur zuviel Zeit hat?

Lassen Sie mich zunächst eine bittere Geschichte  erzählen. Bitter zumindest in Bezug auf die Erfahrungen, die die Verkäufer in der Geschichte erleben mussten. Ich war als Vertriebsleiter verantwortlich für die Geschicke der deutschen Division eines europäischen IT-Großhändlers. Gemeinsam mit einem Kollegen, der für Einkauf und Marketing verantwortlich war, haben wir ein Team von rund 200 Mitarbeitern geführt und rund eine Milliarde DM Umsatz verantwortet. Zu dieser Zeit war es gerade in Mode, ISO 9000 zertifiziert zu sein. Wir haben darauf reagiert und eine sehr gute Universitätsabsolventin eingestellt, die künftig die Qualität nach ISO 9000 in der deutschen Organisation verantworten sollte.

Sie machte sich sehr gut und nach einem anstrengenden Implementierungs-Prozess hatten wir die Zertifizierung. Das war wirklich nicht einfach, weil Teilprozesse wie „Kunde ruft an und will den Aktions-Preis nachverhandeln“ nur mit viel Geduld an die tatsächlichen Anforderungen im Vertrieb angepasst werden konnten. Aber wir haben es geschafft. Nach der Zertifizierung war erstmal nicht viel zu tun für unsere neue Mitarbeiterin, denn die Rezertifizierung war erst nach 12 Monaten fällig. Also hat sie sich einen Traum erfüllt und 4 Wochen lang Neuseeland bereist.

Als sie zurück war und alle E-Mails bearbeitet waren, wurde ihr schnell wieder langweilig. Also hat sie ein neues Projekt für sich entworfen, von dem sonst niemand etwas wusste. Sie begann eine Ausschreibung. Die Überschrift zu dem 17-seitigen Ausschreibungspapier lautete: „Systeme zur Begleitung von Zertifizierungs-Prozessen.“ Diese Ausschreibung versendete sie an mehr als 60 Adressen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie ging an Systemhäuser, Ingenieurbüros und Unternehmensberatungen. Bestimmt haben viele der Empfänger kurz überlegt, ob sie so etwas aufwändiges mitmachen wollen. Aber dann – mit ein wenig Recherche – wurde klar, dass wir mit unserem Jahresumsatz durchaus ein interessanter Kunde sein könnten. Jedenfalls haben sich etwa 50 Unternehmen die Mühe gemacht, die Ausschreibung ausführlich zu beantworten.

Mehrstufiger Entscheidungsprozess bei großen Ausschreibungen

Vermutlich waren einige der angesprochenen Unternehmen es auch gewohnt, mit solchen Ausschreibungen umzugehen. Die eingegangenen 50 Bewerbungen wurden von unserer Mitarbeiterin gesichtet, ehe ziemlich genau 30 Kandidaten ausgewählt wurden, die in die erste Runde kommen sollten. Jeder der Auserwählten bekam eine Einladung mit einem genauen Ablauf: „Bitte bereiten Sie sich vor, Ihr Unternehmen und Ihre Lösung in 90 Minuten vorzustellen. Bitte halten Sie sich an diesen Zeitplan: 10 Minuten Unternehmensvorstellung, 20 Minuten Konzept und Methodik, 30 Minuten Führung durch den Ablauf, 30 Minuten Fragen und Antworten.“ Vielleicht kennen Sie solche Vorgaben aus Ihrer Vertriebspraxis. Ich jedenfalls habe oft solche und ähnliche Anfragen bekommen.

Alle 30 Anbieter sind angerückt und haben präsentiert. Ich war bei keinem dieser Termine anwesend, aber ich habe später erfahren, dass meistens sogar mehrere Personen seitens des Anbieters vor Ort waren – in einigen Fällen sogar drei oder mehr. Verkäufer, Berater, Verkaufsleiter, Prozessspezialisten und technische Fachleute machten sich auf die Reise nach Fürstenfeldbruck, um unsere junge Mitarbeiterin von ihren Konzepten und Produkten zu überzeugen. Sicher wissen Sie, was jetzt in solchen mehrstufigen Auswahlprozessen als Nächstes passiert: Die nächste Runde. Aus den Kandidaten wurden die zehn besten ausgewählt. Und diese Gruppe bekam erneut eine Einladung: „Herzlichen Dank für Ihre Präsentation. Wir haben Sie für eine weitere Runde ausgewählt, in der die besten zehn Anbieter erneut die Möglichkeit bekommen, ihre Leistung vorzustellen. Diesmal steht Ihnen der ganze Vormittag von 8.30 bis 12.30 Uhr zur Verfügung. Sie können die Zeit nach Ihren Wünschen ausfüllen. Bitte lassen Sie jedoch ein wenig Raum für Fragen und Diskussion.“

Und wieder war die kleine Stadt im Südwesten von München das Ziel vieler Geschäftsreisenden. Die zehn Termine fanden statt. Nach genauer Überlegung und mithilfe eines tabellarischen Bewertungssystems, wie man es bei akademischen Auswahlprozessen gerne verwendet, standen die drei Finalisten dann bald fest. Man nennt das in vielen Vertriebsorganisationen auch „short list“. Die drei Glücklichen wurden informiert und aufgefordert, ihre Lösung in einem „Pilot-Betrieb“ oder auch einer „Teststellung“ für 30 Tage zur Verfügung zu stellen. Nach diesen 3 x 30 Tagen, also einem weiteren Quartal, wurde die Entscheidung für den Gewinner in Aussicht gestellt.

Ich wette, dass jeder dieser Anbieter zu diesem Zeitpunkt bereits einen Forecast abgegeben hatte, bei dem die Wahrscheinlichkeit größer 30% lang. In Summe ergab sich bestimmt eine Wahrscheinlichkeit von 150% oder mehr, wenn man die drei Forecasts zusammenrechnen würde. Klar, dass das statistischer Unsinn ist, aber so wollen es manche Berichtssysteme. Aber das ist eine andere Angelegenheit, die wir schon in Episode 050 ausführlich erörtert haben.

Zurück zu unserer Qualitätsmanagerin und den letzten drei glücklichen Auserwählten. Wie ich später erfahren habe, haben alle drei selbstverständlich dafür gesorgt, dass ihre Lösung im Detail getestet werden konnte. Die Voraussetzungen wurde mit einem Techniker hergestellt und alles wurde auf dem Rechner unserer Mitarbeiterin installiert, sodass sie einen Monat lang in Ruhe testen und alle ihre Fragen an einen kompetenten Mitarbeiter des jeweiligen Anbieters richten konnte.

Kurz vor dem Ziel ging es in die Hose

Und schließlich war es soweit: Der Gewinner war gefunden. Die beiden Verlierer wurden knapp informiert und der Gewinner bekam einen freundlichen Brief. „Vielen Dank für Ihr Engagement und Ihre kompetente Unterstützung. Am Ende eines langen und wie Sie wissen sehr aufwändigen Auswahlprozesses darf ich Ihnen mitteilen, dass Sie die Konkurrenz hinter sich gelassen haben und sich klar als der beste Anbieter für uns positioniert haben. Wir gratulieren Ihnen und Ihren engagieren Mitarbeitern zu diesem Erfolg. Sobald wir die Anschaffung eines solchen Systems in Erwägung ziehen, melden wir uns gerne wieder bei Ihnen …“

Autsch. Das bereitet jedem Verkäufer fast schon körperliche Schmerzen. Ich habe mich oft gefragt, warum keiner der Anbieter es während des kompletten Auswahlprozesses geschafft hat, mit mir oder meinem Geschäftsleitungskollegen zu sprechen, um herauszufinden, was wir planen. Kein Einziger! Warum nur? Ich weiss es nicht, aber meine Vermutung ist, dass immer wenn einer Anstalten machte, den Entscheider zu sprechen, die junge aber durchaus resolute Kollegen sagte: „Bitte – wenn Sie mit der Geschäftsleitung sprechen wollen, dann machen Sie das doch. Aber ich glaube nicht, dass sich das positiv auf meine Entscheidung für Sie auswirken wird!!“

Nach dieser Einschüchterung waren dann alle Anbieter wieder auf Linie und haben weiter präsentiert. Es würde mich nicht wundern, wenn die junge Dame heute eine gefragte Spezialistin oder Beraterin für Zertifizierungs-Prozesse ist. Schließlich hat sie das komplette Wissen einer ganzen Branche anschaulich und kostenlos dargereicht bekommen. Hätte mich einer der Anbieter angesprochen, hätte ich ihm sicherlich freundlich aber klar gesagt, dass es im Moment nicht den geringsten Bedarf gibt, ein solches System zur Begleitung von Zertifizierungs-Prozessen einzuführen, weil es weder ein Handlungsmotiv noch eine Idee für eine Lösung bei mir gab. Vermutlich hätte ich noch nicht einmal das Problem erkannt, das es zu lösen gab.

Daraus ergeben sich zwei wichtige Erkenntnisse:

1. Nur wenn Sie den Entscheider kennen, können Sie den Bedarf beurteilen.

2. Nur wenn es Handlungsdruck UND eine Vorstellung von einer neuen Zukunft gibt, existiert konkreter Bedarf.

Viele Anbieter sind es gewohnt, zunächst nur mit den Menschen zu sprechen, die anfangs den Kontakt seitens des Kunden hergestellt haben. Das sind jedoch fast nie die Entscheider. Wenn Sie aus falsch verstandener Höflichkeit immer nur Kontakt zu Ihrem ersten Ansprechpartner halten, dann laufen Sie Gefahr, ähnlich bittere Erfahrungen zu machen wie die Anbieter aus meiner Geschichte.

Achtung: Missbrauch möglich

Empfehler und Beeinflusser sind keine Entscheider und haben ganz andere Zielsetzungen. Deshalb ist es möglich und sogar wahrscheinlich, dass Empfehler sich – ganz ohne Beschaffungsauftrag – nur einmal schlau machen wollen. Wie beim Bummel durch ein Einkaufszentrum oder Möbelhaus lassen sie sich über die neuesten Trends und technischen Neuerungen informieren. Vielleicht weil viele Verkäufer selbst dieses Verhalten an den Tag legen, wenn sie private Entscheidungen treffen, akzeptieren sie es unterbewusst auch bei ihren geschäftlichen Kundenbeziehungen. Aber das ist keine gute Idee. Konzentrieren Sie sich lieber auf den Entscheider, weil Sie nur dann solche Fehlinvestitionen und völlig sinnlosen Auswahlprozesse vermeiden können. Wenn ich nur die Reisekosten zusammenrechnen würde, die die zunächst 30 Anbieter investiert haben, die Arbeitszeit nicht einmal mitgerechnet, käme da ein schöner sechsstelliger Betrag heraus.

Vermeiden Sie DFK-Termine

DFK ist meine Abkürzung und bedeutet „Diesel für Kekse“. Sie verbrennen Diesel und bekommen Kekse. Das war’s. Kennen Sie solche Kundentermine aus der Schublade „Mach’ Dir ein paar schöne Stunden – fahr zum Kunden“? Leider ist das noch immer an der Tagesordnung. Der Komiker Bully Herbig hat das einmal in einem Sketch dargestellt. Er nennt diese Leute „Business-Kasper“. Hier der Link zu diesem kurzen bitterbösen Video.

Also halten wir fest, dass nur der Entscheider Ihnen dabei helfen kann, wirklich zu erkennen, ob es Bedarf gibt. Und wenn Sie mit dem Entscheider sprechen, finden Sie den Bedarf, wenn Sie den Schmerz finden. Nutzen alleine reicht nicht. Lassen Sie sich das nochmals auf der Zunge zergehen:

Nutzen genügt nicht, um Entscheider zu überzeugen

Was sind Ihre Erfahrungen damit? Bitte verraten Sie mir Ihre Meinung unten im Kommentarfeld. Ich bin schon gespannt. Und bitte denken Sie daran, mir Ihre Fragen aus der Praxis zu geben. Ich will diesen Blog nach Ihren Anforderungen mit Inhalt füllen. Und dafür benötige ich Ihre Fragen und Anforderungen.

In der kommenden Episode betrachten wir einige Hinderungsgründe, eine an sich lohnende Investition dennoch nicht zu tätigen. Zum Beispiel fehlender Schmerz oder eine unklare Vision.