Die passende Verkaufsstrategie ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Unternehmen. Immerhin hilft sie dem Vertrieb dabei, die richtigen Kunden zu erreichen, ihr Interesse zu wecken und schließlich den Absatz zu steigern. In diesem Beitrag werden wir uns deshalb eingehender mit dem Thema Verkaufsstrategie befassen und einige bewährte Methoden und Tipps vorstellen, die Sie dabei unterstützen können, Ihre Verkaufszahlen zu steigern und Ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Verkaufsstrategie – Unterschiedliche Geschäftsfelder erfordern im B2B eine unterschiedliche Strategie

Unternehmen tätigen ihre Geschäfte in unterschiedlichen Branchen und Märkten, was bedeutet, dass sie mit verschiedenen Herausforderungen und Wettbewerbsbedingungen konfrontiert sind. Dementsprechend erfordern unterschiedliche Geschäftsfelder auch unterschiedliche Verkaufsstrategien.

Vor diesem Hintergrund möchte ich Ihnen in diesem Artikel das Marktspiel von Peter Grimm vorstellen. Wenn Sie meine anderen Beiträge gelesen haben, wird Ihnen das Konzept vermutlich bekannt vorkommen. Im Folgenden zur Erinnerung noch einmal ein kurzer Überblick für Vertriebler, die ihre Verkaufsstrategie optimieren wollen.

Verkaufsstrategie von Unternehmen – Das Marktspiel und sein Einfluss

Das Marktspiel ist ein Konzept, das beschreibt, wie Verkäufer ihre Verkaufsstrategien je nach Kundenbedürfnissen anpassen können. Die vier Geschäftsfelder sind:

  1. Beziehungsorientierter Verkauf: Dieses Geschäftsfeld legt den Fokus auf die Pflege und den Aufbau von Beziehungen zu Kunden. Hier geht es darum, Vertrauen und eine langfristige Bindung zu schaffen.
  2. Beratungsorientierter Verkauf: In diesem Geschäftsfeld geht es darum, dem Kunden eine umfassende Beratung zu bieten. Der Verkäufer bringt sein Expertenwissen ein, erkennt den wahren Bedarf und hilft dem Kunden, das für ihn beste Produkt auszuwählen.
  3. Verkauf nach einfachem Muster: Bei diesem Geschäftsfeld geht es darum, Produkte in großen Mengen an Kunden zu verkaufen, die sich nicht ausführlich beraten lassen möchten. Der Verkäufer bietet ein einfaches und standardisiertes Produkt an, das sich schnell und ohne großen Aufwand verkaufen lässt. Dasselbe gilt natürlich auch für Dienstleistungen.
  4. Abschlussorientierter Verkauf: Dieses Geschäftsfeld ist stark auf den Abschluss ausgerichtet. Hier trifft geringes Kundenwissen auf große Austauschbarkeit. Unternehmen, die ihre Verkaufsstrategie daran ausrichten, sind hauptsächlich daran interessiert, ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen innerhalb kürzester Zeit an die Zielgruppe zu bringen.

Die vier Geschäftsfelder im Überblick

In der Praxis können Verkäufer je nach Kundenbedürfnissen zwischen diesen vier Geschäftsfeldern wechseln und so ihre Verkaufsstrategie anpassen. Was das für Sie konkret bedeutet, wenn Sie eine erfolgreiche Verkaufsstrategie verfolgen wollen, sehen wir uns nun genauer an.

Die Einstellung des Kunden im Fokus: So passen Sie Ihre Verkaufsstrategie sinnvoll an die Zielgruppe an!

Wenn Sie das vorgestellte Modell ein wenig in Ihrem Herzen und Ihrem Kopf hin- und herbewegt haben, dann stellt sich früher oder später die Frage: Wie können wir als Vertriebsorganisation mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung in den einzelnen Geschäftsfeldern erfolgreich sein?

Sehen wir uns die vier Geschäftsfelder noch einmal aus folgender Perspektive an: Wie sollte sich eine Vertriebsorganisation hinsichtlich ihrer Verkaufsstrategie aufstellen, damit sie in den einzelnen Geschäftsfeldern besonders erfolgreich ist?

Verkauf nach einfachem Muster: Bei dieser Verkaufsstrategie sind Verkäufer überflüssig

Unten links in unserem Modell befindet sich die Strategie „Niedrigster Preis“. Jede Verkaufsstrategie, die von diesem Superlativ abweicht, kommt nicht zum Ziel. Ein guter Preis ist nicht genug.

Bei Aldi gibt es die besten Preise für jedes Produkt einer bestimmten Lebensmittel-Kategorie. Wenn jemand anders Butter oder Milch dauerhaft günstiger anbieten würde, wäre Aldi aus dem Geschäft. Man könnte keine Strategie fahren, die besagt: „Bei uns ist die Butter ein wenig teurer, aber …“ Darauf würde jeder Kunde mit Kopfschütteln reagieren und aus Überzeugung „Nein, danke“ sagen.

Die Verkaufsstrategie für Kunden, die genau wissen, was sie wollen

In diesem Geschäftsfeld ist es eindeutig: Hier zählt nur der Preis, weil der Kunde genau spezifizieren kann, welche Produkte und Dienstleistungen er genau will. Außerdem zeigt er bei der Wahl des Lieferanten eine hohe Wechselbereitschaft und ist nicht an Nähe interessiert. In diesem Segment finden wir folglich jegliche Art von Ausschreibung wieder.

Alleine durch das Verfahren der Ausschreibung hat der Kunde bereits gezeigt, dass er weiß, was er möchte. Schließlich wurde das auf vielen Seiten Ausschreibungspapier festgehalten. Außerdem hat er die Ausschreibung an eine größere Zahl von potenziellen Lieferanten verschickt und angedeutet, dass es eine „Gleichbehandlung“ der Bieter geben wird. Die Konsequenz ist klar: Hohes Know-how und maximale Austauschbarkeit der Lieferanten bedeutet in dem Segment unten links auch „bester Preis“.

Mit einer klaren Vorgehensweise zum Ziel

Die gute Nachricht lautet: Wenn Sie in diesem Segment erfolgreich sein wollen, dann dürfen Sie jetzt sofort aufhören zu lesen. Das Erfolgskonzept in diesem Segment hat nichts mit dem klassischen Vertrieb zu tun, sondern vor allem mit einer effizienten Organisation und der Fokussierung auf schlanke Organisationen ohne teure Verkäufergehälter.

Soweit ich weiß, gibt es bei ALDI keinen Vertrieb, weil der in diesem Geschäftsmodell überflüssig ist. Die Kundschaft reagiert auf den Preis, nicht auf einen fantastischen Kundenservice oder herausragende Produkte.

Wenn Sie jetzt noch weiterlesen, dann fragen Sie sich vielleicht, wie man Kunden, die in diesem Segment zu finden sind, in ein anderes Segment bewegen kann. Darauf gibt es später noch eine ausführliche Antwort. Aber soviel schon jetzt vorab: Das kann eine funktionierende Verkaufsstrategie sein, wenn man es richtig macht.

Beziehungsorientierter Verkauf: Die Verkaufsstrategie für Premiumkunden, die guten Service zu schätzen wissen

Oben links in unserem Modell finden wir die Strategie „Beste Beziehung“. Hier geht es darum, Kunden zu bedienen, die bereit sind, ein gewisses Premium zu bezahlen, weil sie sich dafür einen diffusen emotionalen Wert erwarten. Wohlfühlen, Nähe und Markentreue sind typische Begriffe, die bei Käufern, die in diesem Segment vertreten sind, regelmäßig auftauchen.

Wir sehen hier also Kunden, die bereit sind, für eine rational schwer zu messende Extraportion Nähe einen bestimmten Aufpreis zu bezahlen. Das gilt auch dann, wenn die angebotenen Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind und wenn eine rationale Prüfung wahrscheinlich ein günstigeres Produkt mit unwesentlich abweichenden Eigenschaften begünstigen würde. Hier zählt für Kunden und Verkäufer also nur die beste Kundenbeziehung.

Tappen Sie nicht in die Denkfalle vieler Verkäufer im B2B

Im B2B wird dieses Segment mehr und mehr unter Druck geraten, weil die Präferenz für einen Anbieter grundsätzlich kritisch gesehen wird. Vor allem dann, wenn günstigere Anbieter für vermeintlich das Gleiche verfügbar sind. In diesem Kontext geraten Verkäufer mehr und mehr in die Fänge professioneller Einkäufer, die Nähe vorspiegeln und in Wirklichkeit den nackten Preis suchen.

Verkäufer, die sich nicht selbstkritisch betrachten, tappen in eine Denkfalle, in der sie vorgemacht bekommen, dass man ja gerne mit ihnen als Traditionslieferanten zusammenarbeiten würde, sie aber im Vergleich zu teuer seien. Folglich können man ihnen nur dann treu bleiben, wenn der Preis angepasst würde. Kommt Ihnen das bekannt vor? Haben Sie vielleicht selbst schon einmal am Verhandlungstisch mit einem solchen Gesprächspartner zu tun gehabt? Dann empfehle ich Ihnen diesen Artikel, in dem die Mythen und Sagen aus dem Land der Profi-Einkäufer ausführlich besprochen werden.

Alles für den Kunden: Mit Nähe und Service zum Erfolg

Doch zurück zum eigentlichen Thema: Wenn Sie in diesem Segment des beziehungsorientierten Verkaufs erfolgreich sein wollen, dann lautet die Devise: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Im Fokus dieser Verkaufsstrategie steht das Interesse am Menschen mit all seinen Vorlieben, Ängsten, Wünschen, Stärken und Schwächen. Kurz: das Interesse an dem, was dem Kunden wichtig ist. Gleichzeitig gilt es aber auch, diese Nähe belastbar zu gestalten und sie eben nicht nur auf der Basis des besten Preises bestehen zu lassen. Denn eines ist klar: Wer den besten Preis macht, der kann sich den Aufwand für die beste Beziehung sparen.

Abschlussorientierter Verkauf: Verkaufen! Jetzt!

Unten rechts finden wir das, was in vielen Kreisen der Archetyp des ungeliebten Verkäufers sein dürfte: Der Vertriebsmitarbeiter ist aggressiv, gnadenlos und ohne echtes Interesse am Kunden. Die Botschaft dieses Segments ist klar: Hier lautet die Verkaufsstrategie, auf jeden Fall in jedem Kundenkontakt eine Entscheidung herbeizuführen.

Dieser Entscheidungsdruck ist nicht unbedingt gegen das Kundeninteresse gerichtet. Dennoch finden wir in diesem Segment eine lange Reihe betrügerischer Finanz-Transaktionen, die die klassische Finanzbranche in Verruf gebracht haben. Vor allem auch deshalb, weil ohne Not Entscheidungsdruck aufgebaut wurde. Schlecht informierte Kunden wurden von Unternehmen zur Entscheidung geführt, bevor sie gründlich darüber nachdenken konnten. Aufträge und Umsatz waren alles, was zählt. Die Bedürfnisse der Menschen, die dafür zahlen sollte, blieben auf der Strecke.

Die Verkaufsstrategie für Unternehmen ohne treue Kunden

Im Geschäftskundenvertrieb ist dieses Segment des abschlussorientierten Verkaufs relevant für alle Märkte, in denen folgende Bedingungen herrschen: Der Kunde ist zwar einerseits schlecht informiert, andererseits besteht aber auch kein Interesse an einer ausdauernden, tiefen Beziehung. Für keinen der Beteiligten. Letzteres vielleicht auch deshalb, weil die Kaufentscheidungen ohnehin immer wieder neu getroffen werden – und zwar bei hohem Wettbewerb und geringen Wechselkosten für den Kunden. Typische Beispiele wären beispielsweise die Energieversorger oder Telekommunikationsanbieter. Ebenso fallen aber auch die Anbieter leicht austauschbarer Verbrauchsmaterialien oder einfacher Maschinen und Werkzeuge in diese Kategorie.

Die Frage des Know-Hows macht bei dieser Vertriebsstrategie den Unterschied

Weil dieses Geschäftsfeld benachbart zum „Verkauf nach einfachem Muster“ liegt, ergibt sich auch hier eine gewisse Durchlässigkeit – allerdings in diesem Fall auf der Know-How-Achse. Vertriebsorganisationen, die sich auf dieses Segment konzentrieren, sollten deshalb sicherstellen, dass sie nicht zu viel Know-how über das Produkt und dessen Wirkung zum Kunden transportieren. Wäre das der Fall, würde der Kunde im Geschäftsfeldsegment nach links in Richtung „Bester Preis“ rutschen. Die Strategie des Vertriebs besteht in diesem Feld deshalb darin, möglichst wenig Wissen preiszugeben und dafür möglichst früh eine Kundenentscheidung einzuleiten.

Beratungsorientierter Verkauf: Die erfolgreiche Verkaufsstrategie für lösungsorientierte Unternehmen

Oben rechts finden wir das Feld der Beratung. Dort passt die Strategie „beste Lösung“, weil hier Kunden anzutreffen sind, die bei geringem Know-how und großem Nähebedürfnis die bestmögliche Lösung suchen.

Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine Änderung, eine Beratung, ein komplexes Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, welche sich nicht genauer spezifizieren lässt. Oder oft noch weitergehender: Potenzielle Käufer können zwar ihr Problem oder den gewünschten Effekt benennen, aber nicht die Beschaffenheit der Produkte oder Dienstleistungen, die diese Ergebnisse herbeiführen könnten. Dazu brauchen sie das Unternehmen und seine Experten, die auf Basis ihrer Erfahrungen den Schlüssel zur individuell besten Lösung bereithalten.

Die Kunst, sich als Verkäufer mit übereilten Lösungen zurückzuhalten

Halten wir fest: Die Käufer in diesem Segment des beratungsorientierten Verkaufs benötigen Hilfe und wissen das auch. In enger Abstimmung zwischen dem Verkäufer, der häufig als Berater wahrgenommen wird, und dem Kunden wird gemeinsam eine Lösung entwickelt.

Die größte Gefahr in diesem Segment ist die übereilte (und kostenlose) Lösungspräsentation, auf die sich viele Verkäufer einlassen. Vielleicht erinnern Sie sich in diesem Zusammenhang noch an meine Anekdote mit dem Orthopäden, der sofort die perfekte Lösung für ein Knie-Problem parat hat. Das Interessante an der Sache: Der Arzt wirkt inkompetent, wenn er die Therapie spontan erkennt, selbst wenn es die richtige Therapie ist. Hingegen steigert er seine Kompetenz, wenn er zunächst durch eine tiefergehende Untersuchung die Grundlage für einen Therapie-Vorschlag schafft.

Dasselbe gilt auch für den Vertrieb. Zudem ist die schnelle Lösungspräsentation in diesem Segment für Unternehmen auch deshalb nicht zu empfehlen, weil die Gefahr besteht, dass der Kunde dadurch seine Haltung von „Keine Ahnung“ auf „Jetzt weiß ich, was ich will“ ändert. Und das würde bedeuten, dass er sich im Modell nach links bewegt. Jetzt müsste also die Verkaufsstrategie auf „Beste Beziehung“ angepasst werden. Es bleibt die Hoffnung, dass durch den Wechsel noch immer die Zeichen auf „viel Nähe“ stehen, sonst haben Sie es bald mit einer Ausschreibung zu tun.

Verkaufserfolg in durchdachten Schritten

Wenn Sie die jeweils passenden Verhaltensweisen in den vier Segmenten untersuchen, dann werden Sie feststellen, dass sich manche gut ergänzen, während sich andere gegenseitig ausschließen. Benachbarte Strategien lassen sich sehr gut kombinieren. Man kann also gleichzeitig „Beste Beziehung“ und „Beste Lösung“ als Vertriebsorganisation an seine Kunden herantragen, wenn man das will.

Mit „Beste Beziehung“ und „Durchsetzen“ wird dieses Vorhaben hingegen nicht gelingen. Der Grund liegt auf der Hand und ist Ihnen sicher auch schon in privaten Beziehungen aufgefallen: Man kann sich nicht immer und in jedem Fall durchsetzen wollen, wenn man gleichzeitig gesteigerten Wert auf die beste Beziehung legt. Das geht mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit schief. Auch die andere Diagonale „Beste Lösung“ und „Niedrigster Preis“ führt zu nichts – außer vielleicht zum Konkurs.

Verkaufstrategie – Wie kann man den Erfolg messen?

Die Effektivität der von Ihnen gewählten Verkaufsstrategie lässt sich leicht durch die Analyse von Verkaufsdaten und -kennzahlen wie Absatz, Umsatz, Kundenfeedback und Kundenzufriedenheit messen. In diesem Zusammenhang kommen Sie um eine regelmäßige Überprüfung nicht herum. Es ist wichtig, den Erfolg der Verkaufsstrategie regelmäßig zu kontrollieren und sie bei Bedarf anzupassen, um sicherzustellen, dass die Strategie effektiv bleibt und den sich ändernden Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen entspricht.

Abschließend noch ein Hinweis: Wenn Sie sich denken, dass Ihre Kunden sehr häufig zunächst die beste Lösung und später dann den besten Preis suchen, dann empfehle ich Ihnen meinen Beitrag zum Thema Strategiefehler. Darin werden Sie erfahren, wie Sie typische Strategiefehler in wenigen Schritten vermeiden und wie Sie das Modell der vier Geschäftsfelder so verwenden können, dass Sie Ihre Kunden für Ihr bevorzugtes Geschäftsfeld „passend“ machen.