Kapitel 10: Effektive Angebote – So kommen Sie öfter und schneller zum „Ja, ich will!“

Ab einem gewissen Punkt im Verkaufsprozess nähern wir uns dem Abschluss in schnellen Schritten. Verkäufer machen Angebote, die vom Kunden geprüft und schließlich angenommen werden. Zumindest im besten Fall.

Sicherlich ist es nicht möglich, dass alle Angebote immer angenommen werden. Das wäre unrealistisch. Dennoch lohnt es sich, über die Annahmequoten nachzudenken, denn jedes Angebot erfordert einen gewissen Ressourcenaufwand und sollte deshalb auch möglichst einen Ertrag bringen.

Dieses Kapitel behandelt verschiedene Fragen zur Optimierung des Angebotsprozesses. Neben dem Aufbau und der Gestaltung des Angebots bekommen Sie zusätzliche Ideen rund um die Vereinbarung, die Sie im Zusammenhang mit der Angebotserstellung mit dem Kunden treffen dürfen.

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Verkaufen an Geschäftskunden – Ausgabe 37

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Woche 37 – Ich hole Sie ab: Einladung zur Abenteuerreise mit Wohlfühlgarantie

Aus dem letzten Kapitel wissen wir, dass jede Investition die Entscheidung zu einem Wagnis ist. Wenn eine Investition sicher einen Ertrag abwerfen würde, dann wäre sie ein Sparbuch, das allerdings kaum interessante Zinsen bietet. Unternehmer und andere Entscheider erwarten keine Sicherheit, aber eine gute Chance auf Erfolg.

Mir gefällt das Bild einer Abenteuer-Reise. Nicht in dem Maße, wie sie Columbus antrat, der nicht wissen konnte, was ihn erwartet. Mehr so, wie uns heute in jedem Reisebüro eine Abenteuerreise angeboten wird. Zum Beispiel eine Reise mit einem Boot den Amazonas hinauf. Oder eine Wanderung auf den Kilimandscharo. Oder gar eine Höhlenwanderung in Island? Solche Reisen sind sicher mit einem bestimmten Risiko behaftet. Aber wenn sie ein renommierter Reiseveranstalter anbietet, wird wohl jeder interessierte, solvente und gesunde Kunde die Reise buchen und antreten können.

Suchen wir uns also Kunden, denen wir einen messbaren Nutzen bieten können und die bereit sind, Risiken einzugehen. Finden wir Kunden, die eine Investition tätigen wollen, weil sie den erwarteten Nutzen höher bewerten als die Mühsal dorthin.

Manch ein Anbieter wird sich jetzt vielleicht denken, dass das so nicht stimmt. Schließlich ist sehr wohl definiert, was der Kunde für sein Geld bekommt, und deshalb ist die Investition auch kein Wagnis für den Kunden. Tja, das mag stimmen, jedoch nur aus der Perspektive des Anbieters. Aus der Kundenperspektive kann es durchaus sein, dass die versprochener Leistung zwar wie versprochen geliefert wird, aber nicht die erwarteten Ergebnisse bringt. Das kann daran liegen, dass der Kunde heute schon auf einem sehr hohen Niveau Erträge produziert und sie deshalb nicht mehr nennenswert steigern kann. Oder es liegt daran, dass der Kunde die gelieferten Leistungen oder Produkte nicht in der richtigen Weise verwendet, und daher nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt. Insofern – wir alle werden auf solche Erfahrungen zurückblicken können – ist es durchaus ein Risiko, eine Investition zu tätigen, weil die gewünschten Ergebnisse sich nicht immer einstellen.

Ein wirkungsvolles Angebot -Die wesentlichen Bestandteile

Greifen wir noch einmal den Gedanken der Reise auf: Eine solche Reise hat einen Anfangs- und einen Endpunkt. Von A nach B. Wenn wir dieses Bild vor Augen haben, dann sollten unsere Angebote eine solche Reise beschreiben. Wir alle haben schon Angebote und Werbeanzeigen von Reisebüros gesehen. Dort werden uns wundervolle Destinationen in Wort und Bild schmackhaft gemacht. Allerdings kann ein solides Angebot nur dann erfolgen, wenn neben dem Zielort auch der Ausgangspunkt feststeht. Schließlich ist eine Reise nach Berlin von Brandenburg aus etwas völlig anderes, als von München oder Saarbrücken.

Der erste Baustein eines wirkungsvollen Angebots ist die Ausgangssituation. Erinnern Sie sich noch an das siebte Kapitel „Motivforschung“ und mein Beispiel mit dem „Knie-Experten“? Darin wurde die Kompetenz erst durch die richtigen Fragen hergestellt – nicht durch die passende Lösung. Das wird hier fortgesetzt. Zunächst zeigen Sie mit dem Angebot, dass Sie die individuelle Situation des Kunden verstanden haben und genau dafür (und nicht für irgendeinen Standard-Fall) die Lösung bieten wollen. Also erst verstehen und dann zeigen, dass man verstanden hat.

Der zweite Baustein ist das Ziel der Maßnahme: Warum will der Kunde investieren? Welches Ergebnis strebt er an? Welchen betriebswirtschaftlich relevanten Nutzen will er realisieren? Wenn Sie bei der Gesprächsführung gut aufgepasst haben, dann ist dieser Teil sehr leicht. Möglicherweise wollen Sie hier die genauen Worte zitieren, die der Kunde Ihnen gegenüber verwendet hat, als Sie mit ihm sprachen. So ist es für den Kunden leichter zu verstehen, was gemeint ist.

Der nächste Schritt ist die Realisierung. In diesem Block zeigen Sie auf, was zu tun ist. Bitte bleiben Sie möglichst schematisch. Keine Details. Auf keinen Fall soll hier eine genaue Anleitung für die Umsetzung stehen. Also nicht seitenweise ausführen, wie es genau funktioniert, sondern stattdessen eine schlüssige, aber grob schematische Darstellung liefern: „Vorbesprechung zur Klärung, dann Umsetzung der Erkenntnisse, dann Vorgehensplan nach der erprobten XYZ-Methode, dann Kick-off, etc.“

Im letzten Block stellen Sie die Gegenüberstellung des Investments zum erwarteten ROI dar. Bitte auch hier keine unnötigen Details. Auch wenn Sie denken, Sie müssten wenigstens ungenau erklären, welche Komponenten mit welchen Artikelnummern und welcher Anzahl und Qualität genau geliefert werden: Werden Sie bitte deutlich unspezifischer, als Sie glauben, Sie müssten es sein. Fast immer sind folgende drei Blöcke völlig ausreichend:

  1. Produktkosten bzw. Lizenzpreise als eine Summe
  2. Implementierung nach Aufwandsschätzung pro Zeiteinheit
  3. Wartungskosten bzw. laufende Kosten pro Periode

Zuweilen gehen bei diesem Thema einige erfahrene Verkäufer erheblich in den Widerstand. Sie verschränken die Arme, legen die Stirn in Falten und den Kopf auf die linke Schulter. Dann räuspern sie sich und sagen sinngemäß: „Ist ja ganz nett, aber an der Praxis vorbei. Meine Einkäufer wollen präzise Einzelpositionen, um die Angebote vergleichbar zu machen.“ Wenn sie das sagen, merken sie kaum, dass sie inzwischen zum (unbezahlten) Anwalt des Kunden geworden sind. Sie verteidigen ein Ritual, das sich im Kleinkrieg zwischen Verkäufern und Einkäufern eingeschliffen hat, das jedoch mit profitablem Geschäft nicht viel zu tun hat. Damit werden wir uns noch ausführlicher beschäftigen, wenn im nächsten Kapitel konfliktgeladene Preisverhandlungen unser Fokus sein werden. Aber ein Fazit vorab: Wenn der professionelle Einkäufer die Angebote vergleichbar halten will, dann wollen wir erst recht erreichen, dass unser Angebot unvergleichlich ist.

Wichtig ist, dass Sie dem Invest auch einen sinnvollen Return entgegensetzen. Auch hier gehen viele erfahrene Verkäufer sehr oft in die Widerspruchshaltung: „Wenn ich jetzt etwas verspreche, was später nicht eingehalten werden kann, ist das kontraproduktiv!“ Stimmt. Und deshalb sollen Sie auf keinen Fall etwas versprechen. Wie wäre es mit dieser Variante: „In anderen Projekten mit ähnlichen Ausgangssituationen haben wir einen Erlös/Kosteneinsparung/Gewinn von x € erreicht. Welche Erträge wären in Ihrem Fall realistisch?“

Schnell wird klar, es geht nicht um eine Garantie. Eine solche wäre sogar kontraproduktiv. Warum? Stellen Sie sich vor, ich würde Ihnen beispielsweise garantieren, dass Sie nach einem Seminarbesuch bei mir garantiert 25.000 € mehr Ertrag pro Jahr machen würden. Angenommen, das würde ich garantieren – was würde das für Ihr Verhalten bedeuten? Na ja, vermutlich würden Sie sich zurücklehnen und denken: „Das Ergebnis ist ja schon garantiert, ich muss nichts mehr tun …“ Ähnliche Effekte treten bei jeder Art von Garantie im Zusammenhang mit komplexen Produkten und Leistungen für Geschäftskunden ein.

Wenn Sie ein Ergebnis garantieren, müssen Sie ohne die dringend erforderliche Unterstützung des Kunden Ihre Arbeit verrichten. Oft sogar so, dass sie fast schon Gegenwehr erleben. Es ist besser, wenn Sie diesen Mechanismus offenlegen, wann immer Kunden nach Garantien fragen. Kunden sollten verstehen, dass der Ruf nach Garantien zwar zunächst verständlich, aber bei genauerer Betrachtung kontraproduktiv ist. Die Beschaffenheit eines Produktes kann man garantieren – den Erfolg einer Investition leider nicht. Deshalb gibt es auf Sparbücher im Moment auch nur ein paar Promille Zinsen, während Unternehmen wesentlich höhere (aber nicht garantierte) Kapitalrenditen erwirtschaften.

Diese vier Blöcke bilden den Kern des Angebotes: Situation – Ziel – Umsetzung – Investition. Wenn Ihr Angebot oder Konzept mehr als 3 Seiten hat, empfehle ich, den Inhalt der beschriebenen 4 Blöcke auf eine halbe Seite einzudampfen und an den Beginn zu setzen. Eine Essenz der wesentlichen Inhalte in 1000 Zeichen, um den Entscheider effektiv anzusprechen.

Wenn Sie denken, dass Sie noch weitere Informationen für Beeinflusser und andere an der Entscheidung Beteiligte beisteuern müssen, dann ist dazu im Anhang Platz. Hier ist auch Gelegenheit, die Stimmen von Referenzen und Unterstützern zu platzieren.

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Wenn Ihr Angebot diese Struktur hat, dann haben Sie eine wichtige Voraussetzung erfüllt. Aber vielleicht ist das Angebot ohnehin überflüssig und Sie sollten stattdessen gleich die Auftragsbestätigung senden… Klappt das immer? Sicher nicht, aber wenn Sie es nicht versuchen …

In der kommenden Woche sehen wir uns den Entscheidungsprozess noch einmal aus der Perspektive des Kunden an. Vielleicht finden wir dann auch den Punkt, an dem es wesentlich besser ist, gleich die Bestätigung zu senden, statt erst noch um eine Entscheidung zu bitten.