Muss man wirklich lernen, ein Verkaufsgespräch zu führen? Kann man Gespräche auch „falsch“ führen? Wir alle sind es gewohnt, andauernd Gespräche mit Kunden zu führen und in der täglichen Praxis denken wir kaum darüber nach, nach welchen Mustern unsere Unterhaltungen funktionieren.

Dieser Beitrag widmet sich daher der Frage, wie man professionell ein Verkaufsgespräch führt. In diesem Zusammenhang geht es nicht um künstliche und aufgesetzte Formulierungen, sondern um die Selbstreflexion während des Gesprächs. Letztlich steht immer eine Frage im Vordergrund: Welchen Zweck hat das Verkaufsgespräch? Und zwar sowohl für mich als auch für meinen Gesprächspartner.

Wie kann ich ein Verkaufsgespräch effektiv führen? 

Verkaufsgespräche gehören für Verkäufer zum Alltag. Deshalb gehört auch die Frage, wie man ein Verkaufsgespräch führt, zu den Dauerbrennern der Vertriebsarbeit. Die Antwort umfasst eine Vielzahl von Bereichen. Unter anderem erfordert ein effektives Verkaufsgespräch Vorbereitung, aktives Zuhören und Anpassung an den Kunden. Dazu gehört, dass Sie die Schmerzpunkte und Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen müssen, indem Sie gezielte Fragen stellen und aktiv zuhören. Sammeln Sie Informationen, passen Sie Ihre Argumentation an den Kunden an und zeigen Sie ihm, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung seine Bedürfnisse erfüllt. Gleichzeitig geht es im Gespräch mit dem Kunden aber auch darum, dass Sie typische Fallstricke vermeiden. Einer davon: Die Überzeugung vieler Verkäufer, dass sie das Interesse des Kunden an ihrem Produkt wecken müssen, bevor sie es verkaufen können. 

Tipps für das Verkaufsgespräch: Interesse kann man nicht wecken, aber man kann es finden!

Wenn Sie schon mehrere meiner Beiträge zu Themen wie Abschluss und Fragetechnik gelesen haben, dann kennen Sie mein bildhaftes Beispiel mit dem Interesse für Fliegenfischen. Dieses Interesse ist unabhängig vom Kundentypen entweder da oder nicht. Man kann und muss es nicht künstlich erzeugen. Wenn es da ist, dann lodert es ohnehin, wenn es nicht da ist, dann kann man es auch nicht herstellen.

Kann ich also in einem Verkaufsgespräch Ihr Interesse wecken? Kann ich ein Thema bestimmen und dann dafür sorgen, dass Sie sich dafür interessieren? Ich denke die Antwort auf diese Frage ist: Nein! Wenn wir umgangssprachlich davon sprechen, dass unser Interesse geweckt wurde, dann müsste es präziser eigentlich heißen, dass unser Interesse gefunden wurde. Das Interesse war immer zuerst da. Das gilt auch, wenn wir ein Verkaufsgespräch führen.

Weshalb das Objekt der Begierde so wichtig ist, wenn Sie ein Verkaufsgespräch führen

Wie die meisten Kunden kennen vermutlich auch Sie den Effekt der selektiven Wahrnehmung, den Sie erleben, wenn Sie eine neue Anschaffung planen – etwa ein neues Auto, besondere Schuhe, ein lange ersehntes Sportgerät oder ein anderes begehrtes Utensil, das zu Ihrem liebsten Hobby gehört. Sobald Kunden sich für dieses Objekt der Begierde interessieren, sehen sie überall in ihrem Umfeld Hinweise darauf. Sie scheinen umzingelt von Plakatwänden mit entsprechender Werbung zu sein und haben plötzlich den Eindruck, dass es in ihrem Alltag nur so von diesem Objekt wimmelt. Der Grund: Interesse schärft die Wahrnehmung. Das gilt auch für die Kunst des Verkaufsgesprächs. 

Wir sehen, hören und erleben andauernd viele verschiedene Dinge. Teile unseres Gehirns filtern dann die uninteressanten Informationen heraus. Wäre das anders, würde unser Bewusstsein andauernd überlastet sein. 

Den Kunden im Fokus: Was denkt Ihr Gegenüber im Verkaufsgespräch wirklich? 

Aber wie finden wir nun als Verkäufer das Interesse unserer Gesprächspartner? Was denken unsere Kunden im Kundengespräch wirklich? Wenn ein Verkäufer behauptet, „ich kenne meine Kunden in- und auswendig“, dann werde ich sofort misstrauisch. Ich kenne einige Menschen, die das auch von ihren Lebenspartnern gedacht haben – und von deren Handlungen dann doch sehr überrascht waren. Wer kann schon wirklich von sich behaupten, zu wissen, was ein anderer Mensch denkt? Wir können dem höchstens sehr nahe kommen. Wir können verstehen wollen.

Letztlich ist unser Denken die Summe unserer bisherigen Eindrücke. Alles, was wir bislang erlebt, gesehen, gelesen, geschmeckt, gerochen, gefühlt und gedacht haben, macht uns aus. Wir sind ein Produkt unserer Vergangenheit. Weil alle Menschen unterschiedliche Lebensläufe haben, ist es unmöglich, wirklich zu verstehen, was ein Mensch denkt. Selbst erfahrene Verkäufer schaffen das nicht. Allerdings können wir natürlich, wenn wir einen großen Teil unseres Lebens gemeinsam mit einem bestimmten Menschen verbracht haben, vieles besser verstehen und uns in diesen Lebensgefährten besser hineindenken als in gänzlich fremde Menschen.

Begriffe machen im Verlauf des Verkaufsgesprächs einen Unterschied

Inzwischen wissen wir, dass unser Urteilsvermögen durch unsere Geschichte bestimmt wird. Was wir ein Kunde gut oder schlecht findet, hat seinen Ursprung in bisherigen Eindrücken. Begriffe und Wörter, die er bislang in einem bestimmten Kontext gehört oder selbst verwendet hat, bekommen dadurch eine Bewertung, die bei jedem Menschen sehr unterschiedlich sein kann. Sobald Sie als Verkäufer einen beliebigen Begriff verwenden, verlieren Sie folglich ein Stück Kontrolle über das Verkaufsgespräch, weil Sie nicht einordnen können, was Ihr Kunde mit diesem Begriff assoziiert. Verkaufsgespräche führen, bedeutet bewusst mit Begriffen umzugehen.

Verstehen statt Urteilen: So führen Sie ein Verkaufsgespräch, das ins Schwarze trifft

Die Fähigkeit unseres Gehirns, sofort zu assoziieren und Analogien zu finden, war in Urzeiten ein wichtiger Garant für unser Überleben. Blitzschnell ein Urteil zu fällen und „gut“ oder „schlecht“ einzuschätzen, war wichtig, um Chancen und Gefahren zu erkennen und sofort – ohne großes Nachdenken – richtig zu reagieren. Weil es uns vor diesem Hintergrund leicht fällt, schnelle Vergleiche („ Das kenne ich. Das ist so wie …“) und Urteile („Das ist schlecht/gut. Das will ich/nicht“) zu treffen, tun wir es andauernd. Leider steht dieser Instinkt aber einem guten Verkaufsgespräch im Weg. Manche Menschen hören zu, um sich eine passende Antwort oder Erwiderung zu überlegen. Professionelle Verkäufer hören zu, um zu verstehen.

Gute Verkäufer stecken ihr Ego in die Schublade und nutzen das Verkaufgespräch, um dazuzulernen

Eine wichtige Fähigkeit, die sich Verkäufer und Berater von gut ausgebildeten Therapeuten abschauen können, ist es, die eigenen Meinungen, Überzeugungen und Sichtweisen bewusst auszublenden und sich ganz auf die Aussagen, Perspektiven und Emotionen des Kunden zu konzentrieren. Und weil gute Therapeuten genauso wenig vom Himmel fallen wie gute Verkäufer, lautet die gute Nachricht: Jeder kann diese Fähigkeit lernen. Es geht darum, sich in Verkaufsgesprächen selbst für einen kleinen Moment nicht so wichtig zu nehmen, das eigene Ego sorgfältig gefaltet in einer mentalen Schublade zu verstauen und sich mit aller Kraft, Empathie und Interesse in den Gesprächspartner hineinzuversetzen.

Tipps für eine bessere Kommunikation: So wird Ihr Verkaufsgespräch zum Erfolg 

In der Paar-Therapie gibt es zum Beispiel eine einfache Übung, die in leichter Abwandlung auch für uns sehr hilfreich sein kann. Die Übung hat das Ziel, Verständnis zu fördern. Es gelten einfache Regeln: Einer bekommt das Rederecht, der Andere ist der Zuhörer. Der Partner mit dem Rederecht darf sagen, was er will. Der Zuhörer darf als Antwort nur eine Zusammenfassung des Gesagten geben und keine eigenen Gedanken oder Meinungen einflechten. Nehmen wir an, ein Partner sagt: „Immer muss ich die Spülmaschine ausräumen. Das ärgert mich!“ In diesem Fall wäre es nicht erlaubt zu antworten: „Das stimmt doch gar nicht! Ich habe erst am Montag die Spülmaschine aus- und eingeräumt!“ Stattdessen wäre es in diesem Beispiel nur gestattet zu sagen: „Ich habe verstanden, dass du denkst, dass nur du immer die Spülmaschine ausräumen musst und das ärgert dich.“ 

Ein gutes Verkaufsgespräch erlaubt den Austausch auf Augenhöhe 

Diese Reaktion ist sicher nicht einfach, insbesondere dann, wenn der Zuhörer tatsächlich glaubt, dass die Behauptung nicht wahr ist. Allerdings ist es wichtig, die Aussage zunächst im Raum stehen zu lassen und sich weiterhin darauf zu konzentrieren, zu verstehen, was der Partner sagen will. Der Zuhörer darf nur dann unterbrechen, wenn der Redeschwall so lange dauert, dass er den Überblick verliert. Dann darf er in unserem Beispiel sagen: „Lass mich bitte kurz zusammenfassen, was ich verstanden habe …“

Diese Übung können Berater und Verkäufer auch für sich in Verkaufsgesprächen anwenden. In der Phase, in der wir verstehen wollen, lohnt es sich, bewusst zurückhaltend und voll auf die Aussagen des Gegenübers konzentriert zu sein. Dadurch bleibt der Fokus auf die Perspektive des Klienten erhalten und wird nicht durch das beliebte Argumente-Pingpong eingetrübt. Wir halten fest: Wir können also ein Verkaufsgespräch führen und dabei aktiv passiv sein.

Gute Fragen zielen auf den Kern des Verkaufsgesprächs 

Eine wichtige Voraussetzung ist es, sich mehr auf gute Fragen als auf gute Aussagen zu konzentrieren. Verkäufer lernen schon früh, dass es wichtig ist, Fragen zu stellen und sich aufs Zuhören zu konzentrieren, um die Antworten genau zu verstehen. Informationen über die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sind schließlich ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Wenn ich meine Seminarteilnehmer frage, worauf sie beim Stellen einer Frage achten, dann sagen sie häufig: „Man sollte im Gespräch mit dem Kunden vor allem offene Fragen stellen.“ Eine offene Frage ist eine Frage, bei der die Antwortmöglichkeiten nicht durch die Frage festgelegt sind.

Eine typische geschlossene Frage wäre etwa: „Haben Sie morgen Zeit?“ Mögliche Antworten darauf sind streng genommen nur „Ja“ oder „Nein“. Deshalb ist es sehr schwer, mit geschlossenen Fragen Verständnis zu erlangen. Der Fragesteller ist zu sehr damit beschäftigt, die Fragen zu formulieren und wegen der kurzen Antworten kommt er damit auf Dauer unter Druck. Interessiertes zuhören und vor allem verstehen? Fehlanzeige! Folglich entsteht im Verkaufsgespräch oft eine Situation, die vergleichbar ist mit der altehrwürdigen Fernsehsendung „Was bin ich? Das heitere Beruferaten mit Robert Lembke“. Dort mussten sich die Fragesteller anstrengen, über geschlossene Fragen eine Antwort zu finden, die mit einer offenen Frage sofort klar gewesen wäre: „Welchen Beruf üben Sie aus?“

Verkaufsgespräche führen – Echtes Verständnis als Grundlage für modernen Verkauf

Offene Fragen sind ein wichtiges Handwerkszeug für das Verkaufsgespräch. Und zwar unabhängig von verschiedenen Kundentypen. Allerdings möchte ich noch eine Erweiterung anfügen: Es sollten offene und ehrliche Fragen sein. Weshalb diese Unterscheidung so wichtig ist? Stellen wir uns vor, eine Mutter fragt ihren pubertierenden Sohn: „Wann willst Du eigentlich mal wieder Dein Zimmer aufräumen?“ Ich denke, es ist unstrittig, dass diese Frage eine offene Frage ist. Aber sie ist nicht ehrlich, weil die Mutter in dieser Situation kaum eine echte Antwort im Sinne von „morgen um 14.30 Uhr“ erwartet. Vielmehr ist die Frage eine verkleidete Aussage. In diesem Fall: „Ich finde, es ist Zeit, dass du dein Zimmer aufräumst!“ Bei Verkäufern, die ein Verkaufsgespräch führen, ist die Situation oft vergleichbar. 

Ehrlichkeit als Schlüssel zum Erfolg für ein gutes Verkaufsgespräch 

Eine ehrliche Frage im Verkaufsgespräch erkannt man also daran, dass der Fragesteller wirklich an der Antwort interessiert ist, und nicht nur eine als Frage getarnte Aussage machen will. Solche rhetorischen Fragen entlarven Kunden leicht – auch wenn sie der Beruf des Verkäufers oft mit sich bringt. Sicher sind auch Sie genervt, wenn ein Finanzberater fragt: „Möchten Sie Ihr verfügbares Einkommen um 200 Euro im Monat steigern?“ Halten wir also fest: Offene und ehrliche Fragen sind der Generalschlüssel zu mehr Verständnis. Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch kann nur dann zum Ziel führen, wenn Sie Ihre Kunden und ihre Wünsche ernst nehmen.

Alles, was Sie in diesem Beitrag erfahren haben, wird Sie dabei unterstützen, ein besseres Verkaufsgespräch führen zu können. Doch das ist noch lange nicht alles, was Sie auf dem Weg zum Erfolg beachten sollten. Auf meiner Themenseite finden Sie noch viele weitere spannende Punkte rund die Kunst, ein gelungenes Verkaufsgespräch zu führen. Dazu gehören zum Beispiel Aspekte wie Gesprächseinstieg, Ablauf, Ziel, Struktur, Fragetechniken oder die Abstimmung auf die Zielgruppe.